Кейс: пайдаланушылар санасындағы стереотипті қалай бұзып, жаңа паттерн қалыптастыруға болады?

Теледидарды ойынға пайдалануға үйренген ұрпаққа консольдарға арналған 4К ойын мониторін қалай сату керек?

Жаңа өнімді нарыққа шығару — бұл әрқашан көптеген нюанстары бар күрделі міндет:

• дұрыс позициялау

• әлеуетті сатып алушылардың күмәндерін жою

• жақын бәсекелестерден ерекшелену

• және т.б.

Бірақ жылжытып жатқан өніміңіздің «бәсекелесі» ұқсас құндылықтары бар басқа өнім емес, жылдар бойы мақсатты аудиторияңыздың санасында қалыптасқан тұтас мәдени қабат болса, не істеу керек?

Дәл осы мәселеге біз клиентіміз — Philips Monitors брендіне иелік ететін MMD компаниясының жаңа өнімін — консольдік ойындарға арналған 43 дюймдік Philips Momentum мониторін жылжыту барысында тап болдық. Өнім шынымен бірегей: іске қосылған сәтте бұл UltraClear технологиясы мен 4K UHD ажыратымдылығына ие, VESA ұйымынан DisplayHDR 1000 сертификатын алған (керемет жарықтылықты, контрасттылықты және үздік түс берілуді қамтамасыз ететін) алғашқы консольдік ойын мониторы болатын. Біздің мақсатымыз жаңа өнімге деген сұранысты қалыптастыру және серіктес дүкендердегі өткізімді ынталандырумен ғана шектелмеді — сонымен қатар «консольдік ойындар — теледидар» деген тұрақты ассоциацияны өзгерту болды.

Аудитория

Philips Momentum 43′ мониторінің мақсатты аудиториясы — ең алдымен консольдік ойын сүйерлері. Сонымен қатар жаңа монитор бейне сапасына талап қоятын мамандарға да қызықты болуы мүмкін: дизайнерлерге, CAD-пен жұмыс істейтін сәулетшілерге, сондай-ақ көлемді кестелер мен графиктермен жиі жұмыс істейтін қаржы саласының мамандарына.

Lifestyle геймерлер аудиториясының консольдік ойындар үшін кәдімгі теледидар жеткілікті деген тұрақты сенімі — біз жұмыс істеуіміз керек болған негізгі стереотип. Біздің міндетіміз кәсіби ойын мониторының басқа құрылғыларға қарағандағы барлық артықшылықтарын нақты көрсету болды.

Коммуникация арналары

Геймер аудиториясымен байланыс орнату үшін біз танымал lifestyle және ойын блогерлерінің YouTube арналарын таңдадық.

YouTube — трафикті қону бетіне бағыттау туралы сөз болғанда қажет болатын ең жоғары конверсиялы құралдардың бірі

Мақсатты аудиторияның қалған бөлігіне жету үшін біз Runet-тегі ең көп қаралатын IT сайттарының бірі — Trashbox басылымын пайдалануды шештік. Басылым IT саласының жаңалықтарын, сондай-ақ мақсатты аудиторияның екінші сегменті үшін потенциалды қызықты контентті үнемі жариялап отырады.

Іске асыру

Жаңа мониторің негізгі артықшылықтарын сипаттау және барлық жарнамалық науқанның трафигін бір нүктеде шоғырландыру үшін біз өнімнің техникалық сипаттамаларын тартымды түрде баяндайтын, бренд серіктес дүкендерінің сайттарына белсенді сілтемелері бар лендинг әзірледік.

YouTube-дегі науқан үшін біз бір байланыстырушы тұжырымдама ойладық: консольдік ойындарға қызығатын бірнеше танымал lifestyle блогерін таңдап, оларды «Philips Momentum мониторіндегі өз «ерекшелігіңді» тап» челленджімен біріктірдік. Бұл процесте әр блогер мониторың бір сипаттамасы туралы айтып, виртуалды эстафетаны келесі пікір көшбасшысына берді.

Осылайша, біз әр роликтің қамтуын арттырдық. Әр бейнеде блогер эстафетадағы келесіні атап, алдыңғы бейнені тегтеді — сондай-ақ геймерлер арасындағы пікір көшбасшыларының жаңа мониторың барлық функциялары мен артықшылықтары туралы бейне-тарихын белгіледі.

Әр блогер өз бейнесінде консольдік ойындар жағдайында ойын мониторының кәдімгі теледидарға қарағандағы артықшылықтарына ерекше назар аударды.

Қалған мақсатты аудиторияны (geek және IT-энтузиасттарды) қамту үшін біз Trashbox-ты брендледік: брендингте жаңа мониторің ең қызықты артықшылықтарының бірі — VESA-дан алынған DisplayHDR 1000 сертификаты — көрініс тапты. Бұл науқанның қосымша қамтуын және лендингке трафик ағынын қамтамасыз етті.

Негізгі нәтижелер

10 күндік науқан ішінде YouTube блогерлеріндегі шолулар жинады

• 3 336 512 көрініс

• қону бетіне өтумен 27 364 басу

• Philips Momentum сатылымы 10 есе өсті, ал ірі ритейлерлердің бірінің онлайн дүкенінде науқан кезінде қолда бар тауардың барлығы сатылып кетті.

• Монитор шолу роликтерінің астында әлеуетті сатып алушылардан көптеген оң пікірлер алдық — соның ішінде пайдаланушылардың ойын үшін теледидар қажет деген сенімдерін қайта қарайтындары туралы пікірлер де болды.

Біз аудитория санасына орнаған стереотипті инфлюенсерлер арқылы бірыңғай хабарлама тарату жолымен жоюға қол жеткіздік. Таңдаған блогерлеріміздің аудиториялары белгілі бір дәрежеде қиылысады, ал олардың барлығы консольдік ойындар үшін Philips мониторлары теледидарлардан анағұрлым жақсы деген бірыңғай хабарламаны жеткізді.

Науқанның негізгі мақсаты — «Егер теледидарым болса, маған ойын мониторы керек емес!» деген тұрақты нарративті өзгерту — жүзеге асты.

Сонымен қатар олардың әрқайсысы бұл ақпаратты өзінше «орап» берді — көрермендерде бір ғана жарнамалық мәтінді тыңдатып жатыр деген сезім туындамады. Блогерлер мониторының теледидарға қарағандағы өздері ең күшті деп санайтын артықшылықтарын атап өтті, әрқайсысы жеке көзқарасын білдіре отырып, орталық хабарламадан ауытқымады.

Өз тәжірибемізде тағы бір рет дәлелдедік: дұрыс таңдалған және тиімді тұжырымдалған идея, қоғамдық пікір көшбасшылары арқылы жеткізілген кезде, аудитория санасында орнаған стереотиптерді өзгерте алады.

Сіз де осылай жасағыңыз келе ме?

Бізге жазыңыз: [email protected]