Caso: ¿cómo romper un estereotipo en la mente de los usuarios y crear un nuevo patrón?

¿Cómo vender un monitor gaming 4K para consolas a una generación acostumbrada a jugar en el televisor?

El lanzamiento de un nuevo producto es siempre una tarea compleja, llena de matices:

• posicionamiento correcto

• manejo de las objeciones de los compradores potenciales

• diferenciación respecto a los competidores más cercanos

• etc.

Pero ¿qué hacer cuando el «competidor» de tu producto no es otro producto con un valor similar, sino toda una capa cultural que lleva años instalada en la mente de tu público objetivo?

Precisamente con este problema nos encontramos al lanzar el nuevo producto de nuestro cliente, la empresa MMD —titular de los derechos de la marca Philips Monitors—: el monitor de 43 pulgadas para videojuegos en consola Philips Momentum. Un producto único: en el momento de su lanzamiento, era el primer monitor gaming para consola con tecnología UltraClear y resolución 4K UHD en obtener la certificación DisplayHDR 1000 de VESA (que garantiza un brillo, un contraste y una reproducción del color excepcionales). Nuestro objetivo no era únicamente generar demanda y estimular las ventas del nuevo producto en las tiendas de los socios, sino también transformar la asociación arraigada de «videojuegos en consola = televisor».

Audiencia

El público objetivo del monitor Philips Momentum 43′ son, ante todo, los aficionados a los videojuegos en consola. También puede resultar atractivo para profesionales con altas exigencias en cuanto a la calidad de imagen: diseñadores, arquitectos que trabajan con CAD, y analistas financieros que manejan habitualmente tablas y gráficos de gran envergadura.

La creencia más arraigada en el público de los lifestyle gamers, y sobre la que era necesario trabajar, es que una televisión convencional es suficiente para jugar en consola. Nuestra tarea consistía en demostrar todas las ventajas de un monitor gaming profesional frente a otros dispositivos.

Canales de comunicación

Para llegar al público gamer, optamos por los canales de YouTube de populares creadores de contenido de lifestyle y videojuegos.

YouTube, como uno de los canales con mayor tasa de conversión, resulta imprescindible cuando el objetivo es generar tráfico hacia una landing page

Para llegar al resto del público objetivo, decidimos recurrir a uno de los sitios de tecnología más visitados del Runet: Trashbox, una publicación que cubre regularmente las novedades del sector IT y que ofrece contenido de interés para el segundo segmento de nuestra audiencia.

Ejecución

Para presentar las principales ventajas del nuevo monitor y crear un punto de captación de tráfico unificado para toda la campaña, desarrollamos una landing page con una descripción atractiva de las características técnicas del producto y enlaces directos a las tiendas de los partners de la marca.

Para la campaña en YouTube diseñamos un concepto vertebrador: seleccionamos varios populares creadores de contenido de lifestyle apasionados por los videojuegos en consola y los unimos bajo el reto «Encuentra tu función favorita en el monitor Philips Momentum», en el que cada creador hablaba de una característica concreta del monitor y pasaba el testigo virtual al siguiente líder de opinión.

De este modo, logramos ampliar el alcance de cada vídeo. En cada pieza, el creador nombraba al siguiente en el relevo y etiquetaba el vídeo anterior, construyendo así una historia en vídeo que recorría todas las funciones y ventajas del nuevo monitor de la mano de los líderes de opinión del mundo gamer.

En su vídeo, cada creador ponía el acento en las ventajas de un monitor gaming frente a una televisión convencional a la hora de jugar en consola.

Para llegar al resto del público objetivo (geeks y entusiastas de IT) realizamos un branding en Trashbox, poniendo en valor una de las ventajas más destacadas del nuevo monitor: la certificación DisplayHDR 1000 de VESA. Esto nos proporcionó un alcance adicional para la campaña y mayor tráfico hacia la landing page.

Principales resultados

En 10 días de campaña, las reseñas de los creadores de YouTube obtuvieron

• 3 336 512 visualizaciones

• 27 364 clics con visitas a la landing page

• las ventas de Philips Momentum se multiplicaron por 10, y la tienda online de uno de los principales retailers agotó todo el stock disponible durante la campaña.

• Recibimos numerosos comentarios positivos de compradores potenciales bajo los vídeos de reseña del monitor, incluidos comentarios en los que los usuarios reconocían haber reconsiderado su convicción de que necesitaban un televisor para jugar.

Logramos romper el estereotipo arraigado en la mente de la audiencia transmitiendo un mensaje unificado a través de los influencers. Una parte del público de los creadores elegidos se solapaba, y todos ellos difundieron el mismo mensaje: que los monitores Philips son mucho mejores que los televisores para jugar en consola.

Nuestro objetivo principal de campaña —cambiar el narrativo consolidado de «¡No necesito un monitor gaming si tengo un televisor!»— fue alcanzado.

Al mismo tiempo, cada uno de ellos «empaquetó» la información a su manera, por lo que los espectadores no tenían la sensación de estar escuchando el mismo texto publicitario. Los creadores destacaron las ventajas que, a su juicio, hacen al monitor superior al televisor, y cada uno lo hizo desde su propia perspectiva sin apartarse del mensaje central.

Con este caso demostramos una vez más que una idea bien elegida y bien articulada, transmitida a través de líderes de opinión, tiene el poder de transformar los estereotipos arraigados en la mente de la audiencia.

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