Case Study: Umsatz steigern in der schwachen Saison

Im Mai herrscht im Consumer-Electronics-Segment traditionell Nebensaison. Wir entschieden uns, diese ruhige Phase gezielt zu nutzen, um für unseren russischen Kunden Kingston Technology einen Buzz zu erzeugen und den Absatz zu steigern – dafür setzten wir auf eine gemeinsame Promo-Aktion mit dem Spiel Rage 2, dessen Launch genau in den passenden Zeitraum fiel. Rage 2 ist die Fortsetzung des Ego-Shooters aus dem Jahr 2011.

Die starken Visuals ermöglichten es uns, eine Werbekampagne zu entwickeln, die sich deutlich von den üblichen Frühjahrsangeboten der Mitbewerber abhob. Die Partnerschaft und das Co-Branding mit einem der weltweit führenden Publisher eröffnete Reichweiten, die die Marke allein nie hätte erzielen können. Das Ergebnis der gemeinsamen Aktivitäten: Die Verkäufe von Kingston-Produkten stiegen um 50 % – und das in einem Zeitraum, in dem die Kaufbereitschaft normalerweise zurückgeht.

Umsetzung

Uns war klar, dass der Launch des neuen Spiels bei der wartenden Community nicht unbemerkt bleiben würde. Die Wahl fiel nicht zufällig auf Rage 2. Erstens harmonierten die farbenfrohen, ausdrucksstarken Visuals des Spiels perfekt mit der festlichen Maistimmung. Zweitens fiel der Erscheinungstermin genau in den Zeitraum der bereits geplanten Kundenaktion. Drittens stellt Rage 2 hohe Anforderungen an die Hardware – und die Produkte des Herstellers sind dafür wie gemacht.

Das Projekt startete mit Verhandlungen mit dem amerikanischen Spielepublisher Bethesda Softworks über die Nutzung der visuellen Assets von Rage 2. Darauf aufbauend konzipierten wir eine Werbekampagne zur Unterstützung der Produkte von HyperX und Kingston: Kingston SSD und HyperX Memory.

Für die Verhandlungen erarbeiteten wir eine klare Argumentation, warum diese gemeinsame Aktion für den Partner attraktiv sein würde:

— Die Möglichkeit, kostenfreie Sichtbarkeit auf Plattformen zu erzielen, auf denen die Zielgruppe des Spiels aktiv ist;

— Präsenz bei führenden E-Tail-Partnern, bei denen das Spiel während der bundesweiten Promo-Phase nicht im Sortiment ist;

— Platzierungen in relevanten Kategorien (SSD, RAM – dort, wo die Gaming-Zielgruppe aktiv sucht) bei führenden E-Tail-Partnern;

Wir entwickelten und stimmten Creatives sowie Banner-Layouts für die Kampagne ab. KPIs und verbindliche Berichtspunkte wurden schriftlich festgehalten. Die Kernbotschaft für alle ausgewählten Kanäle lautete: «Für optimales Gaming empfehlen wir 16 GB RAM und eine 240-GB-SSD. Rüste deinen PC jetzt günstig auf».

Als Werbe- und PR-Maßnahmen setzten wir auf Branding auf IT-Portalen, zielgerichtete Werbung und Seeding in VK, eine Ankündigung auf Habr sowie Pre-Rolls auf Gaming-YouTube-Kanälen, die den Release des Spiels begleiten sollten.

Am Ende umfasste der Placement-Pool 16 Plattformen: 6 YouTube-Kanäle für Pre-Roll-Integrationen und 9 VK-Communities für zielgerichtete Werbung. Dazu kamen ein Blogbeitrag auf Habr, die Websites der Onlineshops sowie eine Veröffentlichung in einem Fachmedium.

VKontakte

Wir platzierten Werbeposts in fünf Gaming-Communities sowie in einer IT-Community.

Ergebnis: 35.000 Aufrufe und 211 Klicks auf die Anzeigen.

Zwei weitere Posts in den VK-Communities der Onlineshops Citilink und „OGO!" erzielten 27.500 Aufrufe.

Zielgerichtete Werbung auf VKontakte in IT-, Esports- und Gaming-Communities brachte weitere 400.000 Aufrufe und 3.200 Klicks.

YouTube

Die Schaltung von sechs Pre-Rolls bei YouTube-Bloggern erzielte 1,2 Mio. Aufrufe und 2.500 Klicks.

Websites von Onlineshops und Testportalen

Zudem schalteten wir einen Werbebanner auf einem IT-Portal für Hardware-, Gadget- und Spieletests mit bis zu 500.000 monatlichen Besuchern. Innerhalb einer Woche erzielten wir 154.000 Aufrufe und knapp 1.500 Klicks.

Auf den Websites von Onlinetrade, „OGO!", Ulmart und Citilink wurden Werbebanner in den Sonderangebots-Blöcken sowie in den thematischen Rubriken für Computer-Peripherie platziert.

Ergebnisse

In zwei Wochen initiierten wir 15 Aktivitäten und generierten über 7.000 Klicks in die Onlineshops. Die Hypothese, dass mutige Co-Branding-Creatives mit dem neuen Spiel die Zielgruppe ansprechen würden, ging auf. Das Risiko, einen Gaming-Partner mit einem noch nicht erschienenen Titel in die Kampagne einzubinden, hat sich ausgezahlt. Wir konnten die Kernbotschaften von Kingston bei der relevanten Zielgruppe platzieren und den Absatz von SSDs und Arbeitsspeicher des Herstellers mitten in der Nebensaison steigern. Interesse?

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