Cómo construir relaciones con los medios: 10 observaciones de una especialista en PR de ITCOMMS con experiencia en periodismo

La mayoría de los consejos sobre relaciones con medios los escriben profesionales de PR que nunca se sentaron al otro lado de la mesa: en una redacción, con una avalancha de pitches ajenos y un deadline a una hora vista. Diana Jumagulova trabajó como periodista, editora de noticias y editora jefe antes de dedicarse al PR en ITCOMMS. Hablamos con ella sobre lo que le resultó inesperado al cambiar de bando, qué errores de los profesionales de PR irritan más a los periodistas y por qué el consejo de «hazte amigo del periodista» merece ser olvidado.

Del flujo de noticias a la espera constante

Lo primero que Diana notó tras pasar al PR fue un ritmo de trabajo completamente distinto. «Cuando trabajas en un medio, sobre todo en periodismo de noticias, tienes un flujo constante de temas. O estás escribiendo una nota o estás buscándola. Casi nunca te toca esperar», cuenta. En PR la espera funciona de otra manera: el profesional de PR no es prioridad para la redacción, y todo el proceso depende de una cadena de decisiones ajenas —la respuesta del cliente, la aprobación de cambios, la reacción de la redacción—.

A eso se suma otra sorpresa: la pérdida de control sobre el resultado. Como editora, Diana decidía si un material se publicaba o no. En PR, esa decisión siempre queda en manos del medio: «Solo puedes proponer cosas que aumenten la probabilidad de publicación, pero no eres tú quien decide si sale o no».

Qué es lo que más irrita a los periodistas del trabajo de los profesionales de PR

Desde su experiencia como editora, Diana identifica dos errores sistémicos habituales. El primero es la falta de personalización: «Si sabes que un periodista escribe sobre lifestyle, no le envíes un comunicado con indicadores financieros, y viceversa. No mejorará tu trabajo: solo vas a irritarlo, y el día que le mandes un comunicado relevante puede que no lo publique, porque pensará otra vez que «le mandaste cualquier cosa».

El segundo es enviar mensajes anodinos sin un solo dato que enganche: «Hola, Diana, aquí le envío un comunicado de nuestra empresa, por favor revíselo». La táctica correcta, según ella, es abrir con el dato más potente del comunicado, no con un saludo formal: «Cuando el ojo del periodista se engancha con algo interesante, la probabilidad de que revise el comunicado completo sube mucho».

Aparte, Diana replanteó su visión de los follow-ups. Antes, el silencio tras enviar un comunicado lo interpretaba como un rechazo, pero la perspectiva de PR cambió esa lógica: «Ahora entiendo que el follow-up es importante, porque a veces sabes que es un comunicado muy relevante y vale la pena recordarlo, por si el periodista se distrajo o se olvidó de publicarlo».

Cómo saber en segundos si un pitch merece ser abierto

Según Diana, la decisión de seguir leyendo o no la toma el periodista casi al instante, y depende de la concreción. «Te das cuenta: esto fue una investigación, tiene cifras concretas, o la empresa comparte planes específicos. El pitch contiene hechos sobre los que se puede escribir. Si es un comunicado por el simple hecho de hacerlo, también se nota: no te presentan datos concretos que puedan enganchar». El consejo práctico coincide con el de los mensajes en frío: abrir el pitch con un dato o cifra potente, no con tres párrafos de presentación corporativa, y después pasar a los detalles del comunicado.

La relación con los medios no es un envío masivo, sino un trabajo sistemático

Ante la pregunta de qué haría diferente si tuviera que construir la relación con los medios desde cero, Diana responde sin rodeos: «La mayoría de los profesionales de PR no construyen relaciones con los periodistas: tienen un contacto y simplemente envían comunicados de prensa». Ese modelo funciona, pero es limitado: genera publicaciones de comunicados, no materiales exclusivos ni artículos de fondo.

Para conseguir más que publicaciones formales, hay que conocer qué interesa a cada periodista, proponer temas con antelación y no presionar para obtener una respuesta rápida: «Debes saber qué interesa a cada periodista, qué temas le son afines. Algo como: dejemos que preparemos respuestas para usted, organicemos una visita, propongamos historias personalizadas o un proyecto especial». Diana lo compara con un cortejo: pequeños gestos —una felicitación en una fecha profesional, un detalle en una ocasión señalada, un comentario positivo sobre un artículo— funcionan si son genuinos y no parecen un intento de conseguir una publicación a cualquier precio: «No es soborno: simplemente le demuestras a la persona que tienes un interés genuino».

¿Los periodistas solo leen mensajes de personas conocidas?

La idea extendida de que los pitches en frío no funcionan Diana ni la confirma ni la desmiente del todo. Conocer al remitente aumenta las posibilidades de lectura, pero un mensaje de un desconocido tiene su propia ventana de oportunidad, más estrecha: «Todo lo deciden las primeras líneas. Si nada engancha la mirada, lo más probable es que el mensaje se quede sin respuesta». La conclusión práctica: cuanto más corto sea el camino hasta el punto clave, mayor será la probabilidad de que el pitch se lea hasta el final.

Qué del periodismo sirvió en PR y qué hubo que aprender desde cero

El bagaje periodístico, según Diana, le da al profesional de PR una ventaja poco común: la capacidad de ver un tema noticiable con los ojos de la redacción. «Puedo imaginar qué elemento del comunicado va a interesar al periodista, y siempre trato de apostar por ese elemento en el pitch». A eso añade el conocimiento de la cocina interna de una redacción, los contactos cercanos con medios y la habilidad de escribir textos que suenan periodísticos en lugar de publicitarios.

Lo que sí tuvo que aprender no fueron tanto habilidades técnicas, sino a convivir con la incertidumbre: «Tuve que aprender a estar de nuevo en un estado en el que no sabes nada y no entiendes si lo estás haciendo bien o mal. Volver a ser principiante en una profesión es duro». Entre las habilidades prácticas, destaca el pitching, el trabajo con métricas y reporting, y la capacidad de analizar un tema noticiable desde varias perspectivas a la vez: la del cliente, la del mercado y la de la redacción.

Cómo han cambiado los medios en los últimos años

Diana señala tres cambios simultáneos que están transformando las redacciones. El primero es el peso creciente de las redes sociales y los canales de Telegram, que compiten con los medios tradicionales en velocidad y alcance: «La mayoría de las redacciones ahora tienen personas dedicadas exclusivamente a redes sociales: varias en Telegram, varias en Instagram. Son especialistas en distribución de contenido muy importantes». El segundo es la falta de tiempo de los periodistas para reelaborar materiales por su cuenta: los medios necesitan cada vez más textos listos que requieran una edición mínima para ajustarse a la línea editorial. El tercero es el impacto de la IA en el tráfico: «Cuando la gente busca algo en Google, primero le aparece la respuesta de la IA, y no está garantizado que llegue al artículo de los resultados. Es un gran desafío para los periodistas».

Envío masivo o enfoque personalizado: cómo elegir la herramienta adecuada

Para Diana, los envíos masivos de comunicados no han perdido su sentido, pero solo sirven para temas amplios y neutrales: lanzamiento de un producto, apertura de una empresa, acuerdo entre marcas. Para temas más sensibles o especializados, solo funciona el enfoque personalizado: «Si el tema es sensible, es mejor acudir primero de forma personalizada a los medios que tienen una sección dedicada y para los cuales esa temática es importante». El modelo óptimo combina ambos: primero una propuesta exclusiva a los medios para los que el tema es especialmente relevante, y después el envío general.

Cómo los profesionales de PR se complican la vida a sí mismos

Diana recuerda cómo el aluvión de pitches débiles fue cambiando su percepción de los comunicados cuando ella misma era editora: «Me enviaban constantemente comunicados débiles o irrelevantes. Cuando la mayoría de los pitches son así, el periodista pierde la sensación de que los comunicados tienen valor: dejan de ser una fuente de calidad para encontrar temas noticiables, y se les presta menos atención. La siguiente vez que un profesional de PR trae un pitch, el periodista puede revisarlo por encima o directamente no abrirlo».

Ahora, desde el lado del PR, Diana lo entiende: a veces el cliente insiste en un comunicado débil y los especialistas no se atreven a discutirlo. «Esto muchas veces se nos vuelve en contra y reduce la probabilidad de que los periodistas consideren seriamente nuestros comunicados», señala. El daño, según ella, no recae sobre una persona o agencia en particular, sino sobre la industria en su conjunto.

Dos consejos sobre relaciones con medios que es hora de olvidar

El primer consejo obsoleto, según Diana, es hacer follow-up sin parar hasta obtener respuesta. Un follow-up es razonable, pero los recordatorios constantes producen el efecto contrario: «Si ves que el periodista lleva tres o cuatro días sin contestar, no lo agobies: lo más probable es que no haya publicación, y solo vas a irritar».

El segundo es la idea clásica de «hacerte amigo del periodista». La informalidad forzada se detecta al instante y juega en contra del profesional de PR: «Si la comunicación resulta forzada y no fluye, no hay que insistir: va a irritar tanto a uno como al otro. Pero si de forma orgánica se ha generado una relación cercana, eso es estupendo». La verdadera palanca no es la amistad personal, sino la calidad de los temas: «Si le llevas al periodista y a la redacción temas realmente interesantes —de calidad, no publicitarios, interesantes—, la publicación se producirá sin necesidad de amistad; basta con cortesía mutua».

Conclusión principal

La experiencia de Diana demuestra que la relación con los medios no se construye sobre la cantidad de contactos en la base de datos ni sobre la cercanía personal con los periodistas, sino sobre la comprensión de su lógica desde dentro: los deadlines, las prioridades de la redacción y lo que convierte un tema en noticiable. El profesional de PR que sabe mirar su propio pitch con los ojos de la redacción no obtiene una publicación puntual, sino la confianza a largo plazo del medio.

Si quieres construir un trabajo sistemático con los medios en lugar de envíos puntuales de comunicados, contacta con ITCOMMS.

Traducido con un traductor de IA