Preparación para entrevistas sin errores: qué hace convincente a un portavoz

Preparar a un portavoz para una entrevista pública no consiste en memorizar respuestas, sino en un trabajo sistemático: desde comprender el papel de la persona en el negocio hasta ensayar las preguntas difíciles y sostener una actitud segura ante la cámara. En este artículo, Alina Morozova, experta de la agencia de PR ITCOMMS, desglosa el proceso de preparación que ayuda a convertir las entrevistas en una potente herramienta de posicionamiento de la empresa.

Primero, una conversación

La preparación de un portavoz para una entrevista pública casi nunca empieza por redactar mensajes clave ni por acordar preguntas: empieza con una conversación. Lo más importante en esta primera etapa es hablar con el portavoz (o que él mismo lo reflexione) y entender a qué se dedica realmente: de qué responde su departamento, dónde termina su área de responsabilidad, cómo es su trabajo diario y qué tareas estratégicas resuelve. Si se trata de un CEO, conviene distinguir además dónde participa a nivel operativo y dónde define la dirección a largo plazo.

Las preguntas ingenuas también importan

Cuando ese panorama queda claro, el siguiente paso es plantear las preguntas más simples posibles, «ingenuas», las que haría cualquier persona ajena al sector: en qué influyen realmente sus acciones dentro de la empresa, en qué trabaja el equipo, qué es el producto, qué lo hace bueno y por qué, cómo repercute en el mercado en general. En esencia, es una conversación como la de un primer encuentro, en la que usted intenta comprender genuinamente a la persona. Este enfoque cumple dos funciones a la vez: usted se sumerge más a fondo en el contexto, y el portavoz empieza a hablar con más soltura, aprende a explicar cosas complejas con un lenguaje sencillo y va encontrando el ritmo adecuado para responder.

Adaptación al formato

A partir de ahí, la preparación se adapta siempre al formato, porque una entrevista para un medio impreso, un pódcast y una emisión de televisión son tres estados psicológicos y profesionales distintos. Para una entrevista escrita suele bastar con trabajar bien los datos, repasar las particularidades del medio y anticipar las posibles preguntas. A menudo se pueden solicitar las preguntas con antelación, para que el portavoz improvise menos y transmita más los mensajes ya formulados. En el formato televisivo todo se complica: entran en juego la cámara, la apariencia y el lenguaje no verbal. Resulta especialmente difícil para quienes nunca han hablado ante una cámara o acaban de asumir el cargo. Aquí hay que trabajar literalmente con todo: desde la elección de la ropa (el color de la chaqueta, la camisa e incluso la corbata) hasta la postura, los gestos y la entonación. Frente a la cámara, la parte visual pesa tanto como el contenido: si la persona se ve insegura o descuidada, sus palabras se «devalúan» automáticamente.

Un capítulo aparte es superar el miedo a la cámara. La práctica demuestra que lo que mejor funciona son los ejercicios sencillos: grabar al portavoz con el teléfono y analizar qué posturas y gestos se ven poco naturales, dónde se pierde la energía, dónde aparece la rigidez. A veces incluso detalles como un vaso de agua al lado ayudan a «anclarse» durante una respuesta larga. Lo ideal, por supuesto, es que el portavoz pase por un entrenamiento de medios completo: un intensivo de uno o dos días en el que se le prepara para todos los formatos posibles.

Errores frecuentes en las entrevistas

Sea cual sea el formato, hay errores típicos que cometen los portavoces. Uno de los más frecuentes es intentar «hacer cambiar de opinión» al periodista o convertir la conversación en una discusión. Es algo propio de los expertos muy seguros de sí mismos; la seguridad en general es una ventaja, pero conviene recordar que el periodista no está atacando: ambos comparten el objetivo de desarrollar un tema en el que usted es competente. En cuanto se activa la posición defensiva, la entrevista empieza a parecer un debate, y esa es siempre una estrategia perdedora.

El segundo error básico es faltar a la cortesía elemental: interrumpir, ignorar la pregunta, perderse en pausas largas. A esto se suma el extremo opuesto: el silencio, las reflexiones interminables, responder a una pregunta con otra pregunta. Nada de esto refuerza la imagen de experto; al contrario, juega en su contra.

Y, por supuesto, la regla más básica de todas: no mentir. Si el portavoz no sabe algo o no puede revelarlo, es mejor marcar los límites con honestidad. No pasa nada si tiene que responder: «Precisamente estamos trabajando en esa dirección y sin duda compartiremos los resultados», «Por ahora no revelamos los detalles, pero ustedes serán los primeros en saberlo». Eso sí: después de esa respuesta hay que cumplir la palabra y compartir los datos cuando sea posible.

La personalidad del portavoz

Merece una mención aparte el estilo personal del portavoz. Ignorarlo es un gran error. Si la persona tiene carisma y encanto, eso ya es buena parte del éxito, y entonces la tarea consiste en no estorbar, sino en encauzarlo bien. Si, en cambio, la persona es más reservada, conviene apoyarse en otras fortalezas: la profundidad de su experiencia, los casos concretos, la capacidad de explicar cosas complejas. En este sentido, la preparación siempre tiene algo de psicología: hay que tener en cuenta el carácter, el temperamento y los patrones de conducta habituales, y trabajar con ellos, no contra ellos.

Preguntas provocadoras

El trabajo con las preguntas incómodas o provocadoras parte de un principio: es mejor sobrestimar el riesgo que subestimarlo. En la etapa de preparación se anotan todos los temas potencialmente difíciles y las preguntas más desagradables que, en teoría, podrían surgir. Luego el portavoz practica sus respuestas, idealmente grabándose en cámara, porque es ahí donde más se notan el desconcierto, la irritación o el intento de eludir la respuesta. El objetivo es llegar a un estado en el que la persona parezca preparada para cualquier pregunta y responda con calma y de manera constructiva. Si no hay respuesta o el tema está cerrado, se activa un «plan B» preparado de antemano, con formulaciones adecuadas.

Los nervios antes de una entrevista son una reacción completamente normal, y también hay que trabajarlos. Uno de los recursos más sencillos y eficaces es recordarle al portavoz que va a hablar con una persona común y corriente, igual que él. Ayuda mucho conocer previamente al periodista: revisar sus publicaciones, entender su estilo, su nivel de profundidad, su manera de presentar los temas. Esto reduce la incertidumbre. Y lo que más elimina el estrés es una preparación de calidad y la sensación de respaldo: saber que al lado hay un equipo que dirige el proceso y cubre cualquier imprevisto.

La entrevista es una habilidad

Los ensayos y los entrenamientos de medios son una de las herramientas más infravaloradas y, a la vez, más eficaces de la preparación para entrevistas. El formato óptimo es un intensivo de uno o dos días en el que los portavoces practican distintos escenarios, desde entrevistas estándar hasta preguntas de crisis. Esto permite no solo prepararse para una aparición concreta, sino desarrollar una habilidad. También se puede entrenar por cuenta propia: muchos usan ahora, por ejemplo, Chat GPT, que puede simular preguntas. Existe además un bot de IA en Telegram: https://t.me/mediatrainer_bot — genera preguntas a su medida y luego evalúa sus respuestas y ofrece recomendaciones.

Cómo evaluar el éxito de una entrevista

El éxito de una entrevista, una vez publicada, se evalúa de forma bastante sencilla: si se transmitieron todos los mensajes clave, si se respetó el protocolo, si el periodista se mostró involucrado y con qué naturalidad sonó el portavoz. Un indicador muy revelador es si hubo que «arrancarle» las respuestas o si, por el contrario, condujo la conversación con seguridad. También importa la retroalimentación del periodista, que suele dar una visión honesta de cómo salió todo.

Y para las empresas que apenas empiezan a trabajar de forma sistemática con sus portavoces, el consejo principal es de lo más práctico: invertir en la preparación. Los entrenamientos de medios y los especialistas sólidos en PR no son un extra opcional, sino una necesidad. Una sola aparición fallida puede costarle la reputación a una marca, mientras que una preparación competente convierte cualquier entrevista en una herramienta para reforzar la posición de la empresa en el mercado.

La preparación de un portavoz para una entrevista es un trabajo sistemático que empieza por comprender a la persona y su papel en el negocio, pasa por la adaptación al formato y el trabajo sobre los mensajes clave y las preguntas difíciles, y termina con la práctica y los entrenamientos de medios. Sea cual sea el formato, lo decisivo sigue siendo lo básico: la claridad de pensamiento, la honestidad, el respeto por el interlocutor y la capacidad de hablar con un lenguaje sencillo. Al final, son la preparación de calidad y el respaldo del equipo los que permiten al portavoz sonar seguro y natural, y a la entrevista, trabajar a favor de la posición de la empresa en el mercado.

Traducido con un traductor de IA