El panorama digital de Kazajistán en 2026

Datareportal publicó su informe Digital 2026 sobre tendencias digitales en distintos países, incluido Kazajistán (los datos corresponden al cierre de 2025).

Varios hallazgos del informe que conviene destacar.

Kazajistán: cómo Yandex le está ganando terreno a Google en las búsquedas

Mientras el resto del mundo debate si los buscadores con IA están desplazando a Google, en Kazajistán se desarrolla otra historia: quien le disputa el mercado no es ChatGPT, sino Yandex. En 2023, Google concentraba el 89% del tráfico referido desde buscadores, casi un monopolio. Para 2025, su cuota se desplomó hasta el 64%, mientras que Yandex creció hasta el 33,6% en el mismo periodo y acapara ya un tercio de todo el tráfico de búsqueda del país.

La caída no fue gradual, sino abrupta: entre 15 y 16 puntos porcentuales por año en 2024 y 2025, cuando durante los ocho años anteriores la cuota de Google había oscilado entre el 70% y el 89%. Para dimensionarlo: el resto de competidores —Bing, Mail.ru, DuckDuckGo, Baidu, Yahoo— no suman ni el 2,5% del mercado, de modo que el reparto se libra exclusivamente entre dos actores.

A nivel de navegadores, la distribución es mucho más estable: Chrome mantiene un 58,1% (tras una ligera caída el año anterior), Safari un 19,7% y Yandex Browser ocupa el tercer puesto con un 9,8%, casi seis veces menos que Chrome. Esto indica que los kazajos buscan cada vez más en Yandex, pero no migran necesariamente a su navegador: prefieren usar Yandex como un servicio más dentro de Chrome o Safari. Un dato que lo confirma de forma indirecta: la palabra «яндекс» (Yandex) figura entre las diez búsquedas más populares de los kazajos en Google, es decir, los usuarios literalmente buscan «Yandex» a través de Google, y no al revés.

En el segmento del tráfico generado por IA no hay disputa alguna: el monopolio es absoluto. ChatGPT concentra el 95,65% de todas las visitas a sitios web procedentes de plataformas de IA, mientras que el resto —Perplexity (1,82%), Microsoft Copilot (1,25%), Google Gemini (0,67%), DeepSeek (0,35%) y Claude (0,26%)— no alcanza siquiera el 4,5% en conjunto. Se produce así una asimetría notable: en la búsqueda clásica, Google ya cede casi la mitad del mercado a Yandex, pero en la nueva búsqueda con IA, Google (a través de Gemini) prácticamente no tiene presencia.

Qué implica esto para las empresas y la comunicación: apostar exclusivamente por Google Ads y el SEO orientado a Google deja fuera a un tercio de la audiencia kazaja. Las compañías que operan en este mercado —ya sea directamente o a través de una agencia de PR en Kazajistán— deberían contemplar también su presencia en Yandex: desde Yandex.Direct y Yandex.Maps hasta la visibilidad en sus servicios de noticias y medios.

Esto también afecta a la estrategia con medios de comunicación. Al seleccionar plataformas para publicaciones, las empresas deberían evaluar no solo el posicionamiento de un medio en Google, sino también su rendimiento en Yandex: un mismo contenido puede tener gran visibilidad en un buscador y apenas recibir tráfico del otro. En cuanto a medir por separado lo que saben sobre una marca Perplexity, Gemini u otras plataformas de IA, por ahora carece de sentido práctico: su cuota conjunta en el tráfico referido es demasiado pequeña para influir en el alcance.

Internet y las redes sociales siguen creciendo, pero de forma desigual

La penetración de internet en el país está prácticamente en su techo: un 93,4% de la población (19,5 millones de personas), con un crecimiento casi simbólico de 232.000 usuarios en un año y una tasa de penetración que formalmente no varió. Las redes sociales, en cambio, crecen con mucha más fuerza: 16,9 millones de usuarios (80,8% de la población), 1,9 millones más que el año anterior (+12,4%). El principal motor del crecimiento digital en Kazajistán ya no es la incorporación de nuevos internautas, sino que los usuarios ya conectados adoptan cada vez más plataformas y servicios.

Las conexiones móviles en el país superan a la población: 27,3 millones, un 131% de los habitantes, lo que apunta a un uso masivo de múltiples dispositivos y/o tarjetas SIM y eSIM simultáneas.

Dentro de las redes sociales se libra un reparto similar al de los buscadores: mientras unas plataformas escalan a nuevos máximos, otras pierden audiencia.

• TikTok — el gran ganador del año: +1,86 millones de usuarios (+12,4%); la plataforma ya alcanza a prácticamente todos los usuarios adultos de internet en el país.
• Instagram — también en positivo: +1,15 millones de usuarios (+9,6%), con un alcance total de 13,1 millones.
• LinkedIn — el mayor crecimiento relativo: +18,8% (+300.000 usuarios), aunque en términos absolutos sigue siendo una red de nicho (1,9 millones).
• Reddit — un récord de +527% interanual, si bien en cifras absolutas la plataforma sigue siendo pequeña (781.000 usuarios): más una tendencia curiosa que un fenómeno de masas.
• Facebook y Messenger, en cambio, retrocedieron un 3,8% y un 8,1% respectivamente. DataReportal advierte que estos descensos suelen estar vinculados a la depuración de cuentas inactivas y falsas por parte de las propias plataformas, no a un éxodo real de usuarios activos, por lo que es prematuro hablar de la «muerte» de Facebook.

Nota importante: en 2026, DataReportal modificó su metodología de cálculo de las audiencias de redes sociales y de las herramientas publicitarias de Meta, por lo que las cifras de este año no siempre son directamente comparables con las de los informes de 2024. Parte del crecimiento o la caída aparente puede reflejar un recálculo y una depuración de datos por parte de las plataformas, y no un cambio real en el comportamiento de los usuarios.

Conclusión: la audiencia de internet en Kazajistán prácticamente ha dejado de crecer en extensión: casi todos los que podían conectarse ya lo están. La competencia se centra ahora en el tiempo y la atención de los usuarios ya conectados: TikTok e Instagram pugnan por el contenido en vídeo, Google y Yandex por las búsquedas. Para las marcas, esto significa que el crecimiento de alcance a costa de una audiencia «aún no alcanzada» ya no funciona: toca competir por la cuota de atención en un mercado saturado.

Más datos en el informe Digital 2026: Kazakhstan.

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Traducido con un traductor de IA