Crisis de talento en PR: cómo formar un equipo y trabajar con la Generación Z

En cada empresa, la expresión "especialista en PR" significa algo distinto. Algunos buscan a alguien con una agenda de contactos en medios; otros necesitan un estratega capaz de construir la comunicación desde cero. Alexander Likhtman, CEO de ITCOMMS, cuenta cómo formó equipos de relaciones públicas en Kazajistán y Uzbekistán, cuáles son los errores más frecuentes que ha detectado en el mercado y por qué valora las habilidades blandas por encima de los contactos.

En octubre de 2025, Alexander participó en una transmisión en vivo organizada por We Project, donde habló sobre la creciente escasez de talento en el sector de las relaciones públicas.

¿Existe una crisis de talento en PR?

Los problemas empiezan desde el principio. Cada empresa define "profesional de PR" a su manera. Por cada diez vacantes, existen diez descripciones completamente distintas — y a veces ni siquiera queda claro a quién están buscando realmente.

Algunos imaginan al responsable de PR como alguien "que conoce a todos los periodistas" — y a quien, hablando sin rodeos, se le puede "llevar el dinero". Otros ven a un estratega capaz de tener visión global, recoger perspectivas de todas las partes involucradas y dar forma a una estrategia de comunicación. Son roles completamente distintos, que exigen perfiles diferentes y, con frecuencia, personas distintas.

Por eso muchas empresas se estancan: buscan a un "profesional de PR" pero no saben exactamente cuál — y así ningún candidato parece encajar.

El mercado está, en efecto, vacío. Durante un tiempo impartí clases en un departamento universitario de PR y pude comprobar de primera mano lo obsoletos que son los programas: cargados de teoría y con escasa relevancia práctica. Muchos estudiantes llegan al PR porque "no sabían adónde ir" o porque alguien les dijo que "era cool".

El resultado es un mercado complicado: pocos profesionales sólidos y una verdadera dificultad para encontrarlos.

Cómo formar equipos en Kazajistán y Uzbekistán

Desde el principio descarté a personas con experiencia en el sector público. Los secretarios de prensa no son especialistas en PR: tienen una mentalidad distinta y criterios de éxito completamente diferentes.

Lo primero fue definir con claridad qué tipo de profesional de PR necesitábamos. En Kazajistán, nos apoyamos en la experiencia previa en tecnología. En Uzbekistán fue más difícil: sencillamente no había personas con trayectoria en, por ejemplo, parques tecnológicos. Así que dimos un salto de fe: contratar basándonos en las habilidades blandas. Y, con sinceridad, ese enfoque funcionó — prácticamente a la perfección.

Para nosotros, las habilidades blandas son lo primero, porque las habilidades técnicas (contactos, herramientas, conocimiento de canales) se desarrollan rápidamente. Si una persona es comunicativa, empática y piensa de forma sistemática — el resto se puede enseñar.

Utilizamos HeadHunter, LinkedIn y, ocasionalmente, el Instagram de la agencia para contratar. Las recomendaciones son poco frecuentes: a menudo responden a favores personales más que a una evaluación profesional genuina.

Cómo seleccionamos candidatos

Cuando contratamos, sabemos exactamente lo que buscamos. Usamos un sistema de evaluación por niveles. Si alguien cumple el 80% de los criterios, lo contratamos. Con el 60%, ofrecemos una posición inferior o simplemente no seguimos adelante.

En los juniors buscamos agilidad de pensamiento, capacidad para hacer preguntas, establecer conexiones lógicas, curiosidad y ganas de aprender — esto último es fundamental.

Contamos con un sistema muy efectivo para desarrollar juniors: las pasantías. Las personas trabajan en proyectos reales dentro de un "entorno seguro" y reciben remuneración. Quienes no abandonan y demuestran potencial se quedan con nosotros como especialistas junior.

¿Quién tiene demanda en el mercado de PR de Kazajistán?

Hace poco vi una cifra que me llamó la atención: en Kazajistán hay 16.000 vacantes abiertas para responsables de PR, frente a 7.000 para docentes. Eso significa que los especialistas en PR tienen una demanda incluso mayor que los educadores.

Encontrar juniors no es difícil, pero los directores de PR son otro asunto. En una ocasión nos llevó cuatro meses cubrir ese tipo de puesto. Muchos creen que ya son "directores", aunque en realidad aún no han llegado a ese nivel.

Los especialistas de nivel medio también presentan sus dificultades: muchos son expertos muy especializados, pero no en nuestro campo. Personalmente, prefiero desarrollar el talento internamente — es más predecible y ayuda a integrar el ADN de la empresa, por ambicioso que suene.

Cómo retener a las personas

No tenemos departamento de RR. HH. ni "programas de retención" especiales. Todo nuestro equipo trabaja en remoto desde distintas partes del mundo.

Lo que nos mantiene unidos son las sesiones internas de reflexión — tanto individuales como grupales — donde cada persona puede recibir feedback de forma segura. Funciona mejor que cualquier "evento de team building".

Trabajar con la Generación Z

Es fácil atribuir la dificultad para trabajar con alguien a las "diferencias generacionales". Decir: "Bueno, así son ellos." No estoy de acuerdo. Si respetas a una persona y la tratas de igual a igual, la mayoría de los problemas desaparecen.

El futuro del PR y los empleos digitales

Es un arma de doble filo. Por un lado, cada vez más empresas — no solo las grandes, sino también las medianas — empiezan a comprender el valor del PR, lo que significa que la demanda crecerá y la brecha de talento se ampliará.

Por otro lado, están surgiendo más cursos y pasantías que ayudan a los nuevos profesionales a incorporarse al sector. Así que, en términos generales, el mercado probablemente no cambiará de forma drástica.

Consejos para formar un equipo sólido

Confía en tu equipo. Confía en las personas que contratas — y recuerda: probablemente son más inteligentes que tú. No intentes controlarlo todo — la falta de confianza limita a tu equipo, y eso limita tus resultados.