El tamaño no importa: objetivos claros y un modelo operativo sólido impulsan la eficacia en relaciones públicas

El primer estudio de satisfacción en relaciones públicas entre empresas de TI en Asia Central

La agencia de relaciones públicas ITCOMMS ha realizado el primer estudio de satisfacción en relaciones públicas entre empresas de TI de Asia Central. La investigación demuestra que la eficacia de las relaciones públicas no depende del tamaño de la empresa, sino de cómo está estructurada la función de PR y de si la dirección y los equipos de comunicación comparten los mismos objetivos. Cuando directivos y equipos de PR trabajan hacia las mismas metas, las comunicaciones dejan de ser un centro de costos y se convierten en un motor de crecimiento.

El mercado tecnológico de Asia Central está madurando. En un contexto de creciente interés por la inteligencia artificial y una economía de la atención cada vez más competitiva, las empresas están aprendiendo a comunicarse no más alto, sino con mayor precisión.

"No se puede mejorar lo que no se mide, y esto aplica a cualquier área del negocio. Antes de nuestro estudio, nadie había medido de forma sistemática las actitudes hacia las relaciones públicas, la percepción de su valor ni la calidad de los servicios de PR a escala. Me alegra que lo hayamos hecho. Ahora los profesionales de PR en el sector tecnológico —nosotros incluidos— tienen un camino más claro para trabajar en función de objetivos empresariales reales", afirma Alexander Lichtman, fundador de ITCOMMS, agencia de relaciones públicas para empresas de TI.

Sobre el estudio

Los resultados se basan en una encuesta a directivos de empresas de TI, entre ellos CEOs y fundadores, directores comerciales, responsables de marketing y comunicación, y líderes de relaciones públicas. Geográficamente, el estudio abarca principalmente Kazajistán y Uzbekistán, así como otros países de la región.

Se consultó a los encuestados sobre:

• Estructura de la función de PR

• Objetivos anuales de relaciones públicas

• Satisfacción con los resultados de PR

• Alineación de metas y métricas con la dirección

• Evolución del presupuesto y planes futuros

• Impacto de las relaciones públicas en los KPIs del negocio

• Métricas utilizadas y principales barreras para la eficacia

Modelos de PR y rendimiento

Todas las puntuaciones a continuación reflejan la satisfacción media autodeclarada en relaciones públicas en una escala del 1 al 5 (1 = muy insatisfecho, 5 = muy satisfecho).

Las empresas con una función de PR dedicada reportan sistemáticamente mayor satisfacción:

• Modelo híbrido (equipo interno + agencias): ~3,7

• PR completamente interno: ~3,7

• PR gestionado por marketing: ~3,5

• Sin recursos de PR dedicados: ~2,5

La diferencia entre contar con una función de PR y no tenerla es de aproximadamente +1,3 puntos.

Esto indica que la escala de actividad importa menos que la estructura. Incluso una función de PR pequeña pero bien definida —equipo interno más colaboradores externos— ofrece resultados significativamente mejores que los esfuerzos improvisados o la ausencia total de relaciones públicas.

Alineación con la dirección

El factor de éxito más determinante es la alineación en torno a objetivos y métricas.

• Alineación total: satisfacción media ~4,5

• Conflicto o falta de lenguaje común: ~2,0

Esta brecha supera el impacto de cualquier táctica de PR en particular. La alineación con la dirección es la base de unas relaciones públicas eficaces: primero hay que acordar objetivos y métricas, y solo entonces elegir canales y escalar actividades.

¿Influye el tamaño de la empresa en el rendimiento del PR?

El tamaño de la empresa por sí solo no hace más eficaces las relaciones públicas.

A primera vista, las empresas más grandes parecen estar más satisfechas. Sin embargo, una vez que se tienen en cuenta la estructura de PR y la alineación con la dirección, la ventaja del tamaño desaparece. En términos sencillos:

Los resultados provienen de una función de PR bien construida y de objetivos compartidos, no del tamaño.

Una empresa más pequeña con procesos claros puede superar fácilmente a una más grande que carece de ellos.

Presupuestos y madurez del PR

La inversión crece allí donde la función de PR ya está consolidada:

• Modelo híbrido: ~82% planea aumentar los presupuestos de PR el próximo año

• PR interno: ~64%

• PR dentro de marketing: ~67%

• Sin recursos de PR: ~29%

Esto refleja un umbral de madurez: una vez que existe una función de PR dedicada, las empresas comienzan a invertir de forma sistemática.

¿Están satisfechas las empresas con su PR?

De nuevo, en una escala del 1 al 5:

• Más de 1.000 empleados: ~3,8

• 201–1.000: ~3,5

• 51–200: ~3,1

• Hasta 50: ~3,1

Sin embargo, este gradiente se explica por la madurez del PR y la alineación, no por el tamaño.

• Las empresas cuyos presupuestos de PR crecieron el año pasado reportan mayor satisfacción (hasta ~3,9).

• Las que mantuvieron presupuestos estables o reducidos obtienen puntuaciones más bajas (~2,8–2,5).

• Las empresas con incertidumbre sobre el presupuesto del próximo año valoran su PR en los niveles más bajos (~2,6).

Esto demuestra que la claridad y la consistencia importan: cuando el PR está estructurado y la inversión es sostenida, los resultados mejoran. La incertidumbre y la congelación de presupuestos socavan la eficacia.

Métricas y KPIs

El impacto real solo aparece donde la dirección y los equipos de PR acuerdan de antemano los objetivos y la forma de medirlos. Creer simplemente que el PR influye en los KPIs no es suficiente.

Más métricas no implican mejores resultados. Lo que importa es la relevancia:

• Pocas métricas vinculadas a objetivos empresariales reales (leads, ventas, contratación)

• No largas listas creadas únicamente para elaborar informes

  
  

Distintos países, distintos niveles de madurez

Kazajistán demuestra, en promedio, prácticas de PR más maduras:

• Más empresas con recursos de PR dedicados

• Un mayor número promedio de métricas

• Puntuaciones de satisfacción más altas

El mercado regional no es homogéneo, y las estrategias de PR deben adaptarse al contexto específico de cada país.

Conclusión clave

"El PR funciona mejor donde hay personas claramente responsables, objetivos bien definidos y reglas de medición compartidas. Un equipo pequeño y alineado genera más impacto que un proceso grande pero fragmentado. Este estudio importa porque reemplaza las opiniones con datos, mostrando con claridad qué modelos y prácticas de PR realmente funcionan, cuáles no, y hacia dónde deben dirigirse los presupuestos", concluye Diana Dzhumagulova, PR Manager de ITCOMMS.