Cómo no dejarse engañar por las grandes promesas corporativas

El PR es una herramienta poderosa. Puede moldear la percepción de un negocio, atraer la atención y generar confianza en la audiencia. Pero ¿qué ocurre cuando la comunicación deja de respaldar al producto y pasa a suplantarlo?

La experta en comunicaciones Anastasia Kokhanyuk explica cómo el PR exitoso puede encubrir deficiencias, cómo identificar estos casos y por qué las narrativas atractivas a veces inducen al error.

Cuando el relato sustituye al contenido real

Startup: una palabra que evoca ideas brillantes y emprendedores que sueñan con cambiar el mundo. Así comenzaron Apple, Microsoft y Amazon. El concepto es tentador: encuentra algo innovador y el dinero de los inversores llegará solo. Sin embargo, detrás de las presentaciones impecables y las promesas grandilocuentes se esconden con frecuencia proyectos dudosos, fracasos estrepitosos y engaños descarados.

Theranos: «Una pequeña gota lo cambia todo»

Theranos prometía una tecnología revolucionaria que transformaría la medicina. La empresa anunciaba un dispositivo llamado Edison capaz de realizar hasta 240 análisis a partir de una sola gota de sangre, en el acto y sin necesidad de laboratorio.

Su joven fundadora, Elizabeth Holmes, hablaba con la convicción de una visionaria, y los medios la comparaban con el nuevo Steve Jobs. Los inversores depositaron más de 700 millones de dólares en el proyecto. La realidad era otra: el dispositivo no podía cumplir lo que prometía. En lugar de cientos de pruebas, apenas realizaba algunos análisis sencillos; para el resto, se recurría a equipos de Siemens con una extracción convencional de sangre venosa.

Juicero: una licuadora de 120 millones de dólares

Juicero se presentaba como una innovación en el mundo de la alimentación saludable. La empresa vendía un gadget especial por 700 dólares para preparar «el zumo más fresco»: alta tecnología, 400 piezas de diseño propio, una presión de prensado extraordinaria y packs de ingredientes orgánicos por suscripción.

La idea era la siguiente: frutas y verduras troceadas se empaquetaban en bolsas selladas que se insertaban en la prensadora de alta tecnología, la cual extraía el zumo aplicando una presión enorme directamente sobre la bolsa. La empresa captó alrededor de 120 millones de dólares en inversión. Tiempo después se descubrió que el zumo podía exprimirse perfectamente a mano, sin necesidad alguna del dispositivo.

Nikola Motors: el camión que rodó cuesta abajo

Nikola Motors prometía desarrollar un camión de largo recorrido impulsado por hidrógeno y electricidad, además de construir una red de estaciones de recarga de hidrógeno. El startup se autoproclamaba la Tesla de los camiones. La compañía salió a bolsa antes de haber vendido un solo vehículo. En su momento de mayor auge, la capitalización de Nikola superó a la de Ford. Su fundador, Trevor Milton, aseguraba con total convicción a los inversores que contaba con prototipos funcionales, prometía un futuro sostenible y una nueva era del transporte de mercancías. En realidad, ni siquiera había pensado en desarrollar un producto real.

En 2017, Nikola Motors publicó un vídeo en el que el camión aparecía en marcha. Tiempo después se supo que el vehículo había sido remolcado hasta lo alto de una colina y simplemente dejado rodar cuesta abajo. La cámara también fue inclinada para crear la ilusión de movimiento. Todo estaba calculado para hacer creer que la empresa disponía de un prototipo operativo.

Qué tiene que ver el PR con todo esto

Desde el punto de vista del PR, estas historias ilustran cómo una comunicación bien construida puede moldear la percepción. Theranos vendía la promesa de salvar vidas; Juicero, un estilo de vida y la sensación de pertenecer a una élite consciente;

Nikola Motors vendía la esperanza de un futuro limpio. Analicemos las técnicas que cada una de estas empresas utilizó para construir la prueba social de que su producto existía.

Storytelling. Una buena historia engancha y crea un vínculo emocional. El oyente activa su imaginación, proyecta la situación sobre sí mismo, empatiza y establece contacto con quien narra. Eso refuerza la confianza y empuja a la acción.

Ante periodistas e inversores, Elizabeth Holmes relataba la historia de su tío, muerto prematuramente a causa de un cáncer. Quería transformar el enfoque de diagnóstico y tratamiento de enfermedades como la que él padeció, y aseguraba que su empresa haría exactamente eso. Holmes repetía esta historia como un mantra, una y otra vez. Soñaba con «un mundo en el que nadie tenga que despedirse demasiado pronto». Al mismo tiempo, hablaba poco de ciencia y evitaba revelar detalles tecnológicos, amparándose en el secreto comercial y en la necesidad de protegerse de la competencia.

Gestión de la agenda mediática. Nikola Motors encajó a la perfección en la narrativa ecologista que se extendía por todo el mundo. Las inversiones en ESG no dejaban de crecer, y muchas empresas competían por atraer a inversores ESG, medios de comunicación y consumidores preocupados por el futuro del planeta. Trevor Milton realizaba declaraciones grandilocuentes sobre salvar la Tierra en medios y redes sociales, aprovechando el enorme interés que la industria logística mostraba en ese momento por la energía del hidrógeno.

Formulaciones calculadas. La elección cuidadosa de palabras y expresiones para construir la imagen deseada. Juicero, por ejemplo, no se presentaba simplemente como una licuadora, sino como una nueva forma de acceder a la nutrición vegetal; una plataforma de vanguardia para los adeptos a la alimentación crudivegana.

Una potente dimensión visual. Presentaciones en grandes escenarios a la usanza de Apple, diseño impecable, creatividades cuidadas, minimalismo. Juicero no era un simple exprimidor: era un objeto bello en una cocina de diseño, un símbolo de estatus.

El fundador visionario. El centro de toda la comunicación es un líder carismático y seguro de sí mismo; las entrevistas y las campañas de PR giran en torno a una sola persona, mientras el equipo y la tecnología quedan en un segundo plano.

Selección estratégica de medios. Apariciones exclusivamente en prensa generalista, económica y de estilo de vida. Ausencia total de pruebas independientes o publicaciones en revistas especializadas. Theranos, por ejemplo, nunca publicó informes sobre su funcionamiento en artículos científicos revisados por pares ni reveló el principio operativo de su dispositivo. Esto impedía que expertos externos pudieran evaluarlos y comprobar si la tecnología realmente funcionaba.

Theranos, Juicero, Nikola: mercados distintos, pero a todas las une una comunicación extraordinariamente sólida. El tono de su narrativa era siempre el mismo: convicción absoluta, sin asomo de duda.

Por qué los medios, los inversores y los consumidores creyeron

Las personas quieren creer en el progreso, en las ideas innovadoras y en las soluciones simples a problemas complejos. Todos estos casos demuestran que, a veces, una historia bien contada y la ilusión del futuro eclipsan los hechos reales. Una narrativa segura despierta emociones poderosas, y las emociones disuelven el escepticismo.

Inversores, periodistas y consumidores de a pie comparten la misma vulnerabilidad: el FOMO, el miedo a perderse el próximo gran salto. Los medios viven de la velocidad y la competencia: las historias espectaculares se venden mejor. Y las redacciones no siempre tienen tiempo para verificar a fondo.

Theranos encajaba a la perfección en el zeitgeist. Una mujer joven en el mundo tecnológico que abandona la universidad para cambiar el mundo siguiendo los pasos de Steve Jobs y Bill Gates, ¿cómo resistirse? Primero llegó la portada de Fortune, luego Forbes, después Wired, Inc., New York Times e incluso Glamour.

Cada publicación, cada portada, cada post en LinkedIn validaba el estatus. Las empresas y sus fundadores se posicionaban con maestría en los medios, y los inversores acudían atraídos por los titulares. Cuantos más nombres respetados se sumaban al proyecto, más escribía la prensa. Todos querían formar parte de la historia. Así se construye una bola de nieve de credibilidad.

Dónde está la línea entre el PR ambicioso y la manipulación

El PR ambicioso narra lo que una empresa será capaz de lograr, reconociendo honestamente que el producto está en desarrollo. El PR fraudulento afirma que el producto ya existe, cuando eso es mentira. En el momento en que la honestidad desaparece de la comunicación, esta deja de ser una herramienta de posicionamiento.

Señales que pueden indicar que detrás de un proyecto no hay sustancia real:

• Cuando la comunicación está llena de misión, pero carece de concreción.

• Cuando el énfasis recae en lo visual y lo emocional, y no en los datos.

• Cuando la empresa esquiva las preguntas incómodas amparándose en el secreto comercial. Cualquier crítica se interpreta como un ataque.

En 2015, The Wall Street Journal publicó los resultados de una investigación de varios meses sobre Theranos, acusando a la empresa de falsificaciones. La publicación causó un shock en Silicon Valley. En lugar de refutar las acusaciones con datos, Holmes optó por cuestionar la legitimidad del medio.

• Cuando no existen pruebas independientes ni publicaciones en prensa especializada.

A largo plazo, gana la transparencia

Theranos, Juicero y Nikola Motors son un recordatorio de que la comunicación debe reforzar al producto, no suplantarlo. Al final, Holmes y Milton fueron condenados por fraude y cumplieron penas de prisión efectivas, y sus empresas quebraron. Juicero también cesó su actividad.

El principio de fake it till you make it puede funcionar en el corto plazo, pero no a largo recorrido. Con el tiempo, quien gana es quien construye su PR sobre hechos, transparencia y respeto hacia la audiencia. Una comunicación segura puede sustituir temporalmente a un producto real, pero la convicción sola no basta: tarde o temprano, la gente empieza a hacer preguntas.

En el mundo actual, el pilar de cualquier estrategia de PR exitosa es la construcción de relaciones transparentes y honestas. La confianza se gana a través de una comunicación coherente y sólida sostenida en el tiempo. Las narrativas creíbles potencian el compromiso y la lealtad de la audiencia, y refuerzan la resiliencia de la marca en un mercado cada vez más competitivo.