Por qué las marcas renuncian a la IA en favor del contenido «humano»

La IA ya es una herramienta más dentro de la producción de contenido: está al alcance de cualquiera y ha dejado de servir como demostración de músculo tecnológico. En paralelo, crece la demanda de textos con voz propia, de imágenes y vídeos reales: el 52% de los consumidores pierde el interés si sospecha que el contenido lo ha generado una IA. Anastasia Kokhaniuk, experta en comunicación de la agencia de PR ITCOMMS, explica por qué la participación humana empieza a percibirse como un valor nuevo y qué habilidades seguirán teniendo demanda en la era de la IA.

Casos polémicos de uso de la IA

Cada vez son más las marcas que reciben críticas por recurrir a la IA en su comunicación. Una encuesta reciente de Gartner revela que el 50% de los consumidores estadounidenses prefiere las marcas que no utilizan IA generativa en sus contenidos.

Cuando Coca-Cola presentó su spot navideño creado con IA generativa, la compañía aspiraba a reinterpretar uno de los relatos publicitarios más reconocibles de su historia. Lo que llegó fue una oleada de críticas.

La campaña navideña clásica de Coca-Cola tiene una magia y una carga emocional que el anuncio hecho con IA no consigue reproducir. Los espectadores lo describieron como frío e insulso, sin la calidez que convirtió el original en un icono. La marca se ha construido siempre en torno a las emociones humanas —las fiestas, las tradiciones familiares—, de ahí la contradicción que supone recurrir a un vídeo claramente generado por una máquina.

El contenido creado por personas está lleno de microseñales: referencias culturales, matices emocionales, detalles fortuitos. Es la manera de demostrar que la marca entiende a la gente y sabe hablar su idioma.

Un debate parecido rodeó a Gucci cuando lanzó una campaña íntegramente generada por inteligencia artificial en lugar de una sesión fotográfica tradicional. Los usuarios empezaron a preguntarse hasta qué punto el contenido de IA es compatible con la idea misma de lujo. Los críticos señalaron que los visuales resultaban artificiales y chocaban con el legado de una casa asociada históricamente al oficio, al trabajo manual y a la maestría artesanal. Algunos llegaron a insinuar que la marca había querido ahorrar en la producción de la campaña, lo que alimentó rumores sobre posibles dificultades financieras.

Casos como estos dejan claro que, para buena parte del público, el valor no está solo en el producto, sino también en la forma en que la marca transmite sus ideas.

La huella humana como parte de la comunicación

El cambio ya se nota en la comunicación de marca. Según The New York Times, una de las grandes tendencias de 2026 será el cansancio ante el contenido de IA impecablemente pulido y el creciente interés por lo vivo y lo imperfecto. El consumidor busca conexión emocional y paga por la historia y por el significado, sobre todo allí donde las diferencias funcionales entre productos se estrechan. Por eso las marcas enseñan cada vez más no solo el resultado, sino también el proceso de creación.

Apple, por ejemplo, estrenó un entrañable cortometraje navideño protagonizado por marionetas de animales del bosque hechas a mano. La compañía contrató a todo un equipo de especialistas en animación de marionetas y, tras el estreno, publicó un making of específico donde mostró con detalle cómo se crearon los personajes, los decorados y las escenas. Con ello reivindicó el valor de la creatividad y del trabajo artesanal, y convirtió el proceso de producción en parte esencial de su comunicación.

Cada vez más marcas globales apuestan por la estética de lo hecho a mano. Hermès encargó el diseño de su web a una artista francesa, que creó a mano una serie de ilustraciones con una textura de papel muy marcada, trazos vivos e imperfecciones a la vista. Loewe produce, junto a animadores contemporáneos, vídeos conmovedores en clave anime. Y Porsche lanzó un spot que combina ilustración dibujada a mano y animación 3D, e invita al espectador a descubrir las referencias escondidas.

Un enfoque así aporta calidez y un estilo de autor reconocible a la comunicación y distingue a las marcas frente a campañas que se parecen todas entre sí.

Las habilidades que ganan valor en la era de la IA

Cuando la tecnología vuelve algo masivo y barato, el mercado empieza a valorar más aquello que resulta difícil de automatizar. Con la llegada del streaming, la música pasó a ser prácticamente gratuita; y, sin embargo, creció el interés por los formatos analógicos y por los conciertos en directo, porque ofrecen experiencia y emoción. Aquí ocurre lo mismo: cuanto más hace la IA por nosotros, más valioso se vuelve lo que no se puede generar.

De ahí que una de las principales ventajas competitivas en la era de la inteligencia artificial pueda ser el gusto, tal y como sostiene el investigador de IA Ethan Mollick. Para los profesionales de la comunicación, el marketing y el diseño será cada vez más importante cultivar una mirada entrenada, un estilo propio y la capacidad de tomar decisiones creativas, y no limitarse a dominar las herramientas.

No se trata, en todo caso, de enfrentar a las personas con la tecnología. La IA generativa se está volviendo tan cotidiana como internet y el mero hecho de usarla ya no impresiona a nadie. Los consumidores darán por sentado que una marca recurra a la IA para agilizar el servicio, optimizar procesos o analizar datos. Pero será la huella humana la que funcione como señal de relevancia cultural, de confianza y de conexión emocional, sobre todo en los sectores donde pesan la identidad de la marca y su historia.

Traducido con un traductor de IA