Proyectos especiales vs earned media: cuándo pagar a un medio por el formato y cuándo no

Una de las primeras preguntas que se hace cualquier empresa cuando empieza a trabajar con los medios es si pagar por la publicación o intentar conseguirla sin coste. Valeria Bosenok, responsable de PR en ITCOMMS con experiencia tanto en periodismo como en relaciones públicas, explica en qué se diferencia en la práctica un proyecto especial de una publicación orgánica y cómo reflejar esa proporción en el presupuesto.

Proyecto especial y publicación orgánica: en qué se diferencian en la práctica

La diferencia principal está en quién decide al final si el material se publica. En una publicación orgánica, la redacción evalúa ante todo el valor informativo del tema para su audiencia: si hay una noticia, datos, un estudio, una experiencia sólida o una historia. Aunque el tema lo haya propuesto un especialista en PR, la decisión sigue siendo de la redacción.

«En un proyecto especial comercial, la empresa compra al medio un formato concreto y obtiene mucho más control —explica Valeria—. Se pueden acordar de antemano el tema, los plazos, la extensión, la parte visual, la integración de la marca y los formatos adicionales de promoción».

Aun así, un buen medio sigue cuidando la calidad del material y su encaje con la audiencia, también cuando el formato es pagado.

Cómo saber si un tema conviene proponerlo al medio como proyecto especial

La primera referencia es una prueba sencilla: si quitamos el nombre de la empresa, ¿le queda al tema algo interesante para el lector? Datos nuevos sobre el mercado, un caso poco habitual, un problema de relevancia social o cualquier cosa que el lector no sabía son buenas señales para una publicación orgánica.

La segunda referencia son los objetivos concretos del negocio. A veces un tema podría salir de forma orgánica, pero la empresa necesita un medio determinado, una fecha concreta, una gran extensión, elementos visuales o la presencia garantizada de la marca. En ese caso el proyecto especial puede ser más razonable que la publicación orgánica: ofrece garantías que una publicación gratuita, por definición, no da.

Qué temas casi nunca salen por la vía orgánica

Valeria evita la palabra «nunca»: mucho depende del contexto, y un mismo material puede parecer publicitario hoy y convertirse en noticia dentro de un mes por un cambio en el mercado. Pero hay un patrón estable: casi siempre cuesta colocar de forma orgánica un material construido alrededor del producto, ya sea un relato detallado de sus ventajas, un lanzamiento sin novedad apreciable para el mercado, la cifra de beneficios o el número de clientes captados.

El motivo es que los objetivos no coinciden. La redacción quiere explicar al lector qué ocurre a su alrededor; un material sobre el producto de una empresa suele hablar solo de la propia empresa.

Por qué la publicación orgánica suele salir más a cuenta, incluso cuando el cliente está dispuesto a pagar

Valeria reconoce que ella misma prefiere evaluar primero si el tema puede interesar a la redacción como publicación orgánica y solo después plantearse el formato pagado.

«Para mí, una publicación gratuita en los medios con mención de la empresa es un win-win —dice—. La redacción consigue un artículo interesante para su audiencia, el lector recibe un material útil y la empresa se posiciona como experta en el espacio mediático».

Esto funciona si la empresa cuenta de verdad con datos sólidos, un estudio, información nueva para el mercado o un experto capaz de explicar un proceso relevante. Sin eso, la vía orgánica simplemente no funciona, y entonces tiene más sentido hablar de un proyecto especial.

¿Confía la audiencia de forma distinta en un proyecto especial y en una publicación orgánica?

En engagement y visualizaciones no conviene comparar los formatos directamente: un buen proyecto especial suele tener mejores cifras simplemente porque el paquete incluye promoción adicional, como presencia en portada, redes sociales, newsletter y banners.

En cuanto al efecto reputacional, la publicación orgánica se percibe de otra manera, sobre todo si es el propio periodista quien se dirige a la empresa o incluye a su experto junto a otros actores del mercado: ahí pesa el valor de una selección editorial independiente. El proyecto especial tiene otra ventaja: permite desarrollar el tema con mucha más profundidad de la que admite una publicación editorial habitual, con su extensión y sus recursos limitados. Según Valeria, ninguno de los dos formatos es mejor ni peor que el otro: resuelven tareas distintas.

Cómo calcular el ROI de un proyecto especial y de una publicación orgánica

En un proyecto especial el cálculo del ROI es bastante lineal: se pueden seguir con claridad las visualizaciones, las lecturas completas, el tiempo en página, los clics, los leads y el alcance de la promoción adicional y, si hay analítica, calcular el coste por contacto o por acción objetivo.

Con earned media el efecto se mide de otro modo. Valeria observa el nivel del medio, la relevancia de la audiencia, la presencia de los mensajes clave, las citas, las republicaciones y las solicitudes posteriores de los periodistas. Pero su indicador principal es el momento en que la empresa se convierte poco a poco en fuente de datos para los medios:

«Me encanta observar ese crecimiento: desde el primer contacto con la redacción en nombre de la empresa hasta el momento en que los propios periodistas empiezan a pedir información».

De qué depende el precio de un proyecto especial en los grandes medios

El precio depende ante todo de la escala de la tarea: un material nativo corriente y un gran proyecto especial con diseño propio, rodaje, infografías, vídeo y promoción son productos completamente distintos en coste.

En el importe final influyen el propio medio y el tamaño de su audiencia, el formato del material, el volumen de producción de contenido, la participación de la redacción y de los diseñadores, la presencia en portada, la promoción en redes sociales y newsletters, el tiempo que permanece publicado y el alcance adicional.

Normalmente hay margen de negociación, pero suele traducirse en un cambio de configuración del proyecto: se puede prescindir de parte de las herramientas, ajustar la extensión, componer un paquete de varias publicaciones o, al contrario, añadir formatos en condiciones más ventajosas. Un descuento directo sobre el importe final es un escenario menos habitual.

Hasta qué punto son predecibles los plazos en cada formato

El proyecto especial ofrece previsibilidad: la fecha de publicación y el calendario de producción se acuerdan de antemano. La publicación orgánica no da esas garantías: aunque la redacción ya haya aceptado el material, una noticia más importante puede desplazarlo, o el editor puede decidir que el tema ha perdido actualidad.

Por eso, si para el negocio es esencial aparecer en un medio concreto en una fecha concreta —por ejemplo, coincidiendo con el lanzamiento de un producto—, Valeria no recomienda construir el plan únicamente sobre earned media.

Por qué los clientes confunden estas dos herramientas

Es una situación frecuente: la empresa formula una petición del tipo «Necesitamos un gran artículo en Forbes, que hable sí o sí del producto, muestre sus ventajas, y todo gratis». Valeria explica a los clientes que los medios publican gratis no lo que es importante para la empresa, sino lo que la redacción considera importante para su audiencia.

La tarea del especialista en PR en ese caso es encontrar el punto donde se cruzan los intereses del negocio y los de la redacción, a veces cambiando el enfoque.

«Una parte inseparable del trabajo es encontrar, dentro de un tema importante para el negocio, el giro que también resulte interesante para el lector», afirma Valeria.

Cómo repartir el presupuesto de PR entre proyectos especiales y earned media

La proporción depende de la madurez del mercado y de la etapa en que está la empresa. Si opera en un mercado saturado y genera con regularidad datos, estudios y comentarios, el potencial del earned media puede ser muy grande; en ese caso conviene invertir sobre todo en personas, analítica, estudios y producción de contenido de calidad, porque de ahí nace precisamente ese potencial. Si la marca acaba de entrar en el mercado, lanza un producto nuevo o necesita transmitir con garantías un mensaje concreto, el peso de los formatos comerciales puede ser mayor.

Valeria advierte además de una trampa: tratar los proyectos especiales como pagados y el earned media como gratuito. Es cierto que la empresa no paga por la publicación en earned media, pero el trabajo que hay detrás requiere presupuesto: equipo de PR, estudios, analítica, producción de contenido y trabajo con expertos. Por eso es más lógico presupuestar de una vez todos los recursos destinados a comunicación y tratarlos como una única partida de gasto.

Qué significa todo esto para la estrategia de PR de la empresa

Elegir entre un proyecto especial y una publicación orgánica es, ante todo, ajustar el formato a la tarea: la rapidez y las garantías que ofrece el proyecto especial, o el efecto reputacional y la posición experta independiente que aporta el earned media. Una empresa que quiera tener presencia sistemática en los medios debería planificar el conjunto de recursos —datos, conocimiento experto y equipo— del que nacen ambos formatos.

Si necesita decidir qué elegir para una tarea concreta —proyecto especial, publicación orgánica o una combinación de ambos—, el equipo de ITCOMMS le ayudará a construir una estrategia de PR adaptada a su mercado y a su presupuesto. Escríbanos para hablar de su proyecto.

Traducido con un traductor de IA