Relaciones públicas en Uzbekistán: por qué las publicaciones en medios ya no bastan para construir reputación

Uzbekistán es hoy uno de los mercados de más rápido crecimiento de Asia Central. Las reformas económicas, la llegada de inversión extranjera, el avance de la economía digital y la entrada de compañías internacionales están abriendo nuevas oportunidades de negocio. Y, con ello, cambian también las exigencias hacia la comunicación corporativa.

Hace apenas unos años, las relaciones públicas solían reducirse a trabajar con los medios y a acumular publicaciones; hoy eso ya no basta. Las empresas no compiten solo con productos y servicios, sino también con el nivel de confianza que son capaces de generar en clientes, socios, inversores y futuros empleados.

Hablamos con Valentina Butnik, experta internacional en comunicación corporativa, reputación y Executive Reputation. Lleva más de 15 años trabajando con grandes empresas de los sectores de las telecomunicaciones, la fintech y la economía digital. Valentina fue directora de comunicación externa de Beeline Uzbekistan (el ecosistema digital de VEON Group) y de MegaFon Tajikistan, y hoy asesora a la alta dirección en comunicación estratégica y gestión de la reputación de los primeros ejecutivos.

Las relaciones públicas se convierten en parte de la estrategia de negocio

En los últimos años, el papel de la comunicación corporativa en Uzbekistán ha cambiado de forma sustancial. El crecimiento de la economía y de la inversión ha llevado a las empresas a competir no solo por los clientes, sino también por la atención de inversores, socios, el Estado y los profesionales con más talento.

Según Valentina, ha cambiado también la manera en que las empresas entienden la comunicación:

«En los últimos cinco años, las relaciones públicas en Uzbekistán han pasado de la función de “publiquemos un artículo sobre nosotros en los medios” a convertirse en un elemento pleno de la estrategia de negocio. Antes la eficacia de la comunicación solía medirse por el número de publicaciones; ahora pasan a primer plano la confianza, la reputación corporativa, el trabajo con los grupos de interés y la capacidad de la empresa para explicar sus decisiones a la sociedad».

Por eso las relaciones públicas actuales no se limitan a hablar de la empresa: explican su papel en la economía del país, construyen relaciones a largo plazo con las audiencias clave y generan una confianza que se convierte en una de las ventajas competitivas más importantes del negocio.

Como señala la experta:

«La gran tendencia de los últimos años es el paso de las relaciones públicas clásicas a la comunicación estratégica, en la que el director de comunicación participa no solo en la promoción de la empresa, sino también en el debate de las decisiones estratégicas del negocio».

A las compañías internacionales no les basta con localizar sus notas de prensa

Muchas compañías internacionales siguen entrando en nuevos mercados con una estrategia de comunicación global ya definida, confiando en que funcionará igual de bien en cualquier país. En Uzbekistán, sin embargo, ese enfoque rara vez da el resultado esperado.

«El error más habitual es pensar que basta con aplicar la estrategia de comunicación global, o la estrategia con la que la empresa entró en otros mercados de Asia, para que funcione».

En opinión de Valentina Butnik, la localización va mucho más allá de traducir los materiales.

«Uzbekistán es un mercado de relaciones a largo plazo. La gente observa con atención no solo el producto de la empresa, sino también hasta qué punto esta comprende el país, respeta la cultura local, invierte en el desarrollo del capital humano y está dispuesta a formar parte de la economía nacional».

Por eso a las empresas les conviene estar presentes no solo en el espacio informativo, sino también en la comunidad profesional: participar en eventos del sector, apoyar proyectos educativos, desarrollar alianzas y demostrar intenciones a largo plazo.

Como subraya la experta:

«Localizar no es traducir notas de prensa, sino comprender en profundidad el contexto cultural, económico e institucional del país».

La reputación empieza mucho antes de la primera nota de prensa

Con frecuencia, las empresas solo se ponen a trabajar la comunicación cuando lanzan un producto o cuando estalla una crisis. Pero una confianza sólida no se construye en unas pocas semanas.

La reputación empieza a forjarse mucho antes: en las decisiones de gestión del día a día, en la cultura corporativa, en el trato a los empleados, en la transparencia del negocio y en la capacidad de la empresa para explicar su papel en el desarrollo del país.

Como señala Valentina, antes de entrar en el mercado una compañía internacional debe responder a una pregunta sencilla: ¿por qué debería importarle esta empresa al país en el que quiere operar? Esa respuesta es, precisamente, el cimiento de su futura reputación.

Los errores más frecuentes de las empresas extranjeras

Pese al intenso desarrollo del mercado, muchas empresas repiten los mismos errores. Llegan únicamente con un producto, utilizan mensajes globales genéricos sin tener en cuenta el contexto local, empiezan a construir relaciones solo cuando hay una crisis y siguen entendiendo las relaciones públicas exclusivamente como trabajo con los medios.

Y, sin embargo, la comunicación actual abarca mucho más.

«La comunicación conecta a la empresa con el Estado, la comunidad profesional, los empleados, los inversores y los clientes. Es una tarea estratégica de todo el equipo directivo, no solo del departamento de relaciones públicas».

La reputación se convierte en un activo estratégico

Hoy la reputación corporativa influye directamente en el atractivo inversor de la empresa, en el valor de la marca, en la calidad de las alianzas, en la rapidez con que se lanzan nuevos proyectos y en la capacidad de atraer a los mejores profesionales.

En palabras de Valentina Butnik:

«La reputación ya no es una función aislada de las relaciones públicas: es un auténtico activo estratégico del negocio».

Y se compone de muchos factores a la vez: la calidad del producto, la experiencia del cliente, el comportamiento de los directivos, la relación con los empleados, la transparencia del negocio y la responsabilidad social.

Como señala la experta:

«La reputación no puede gestionarse únicamente a través de la comunicación: la moldea cada decisión de gestión de la empresa».

Por eso los consejos de administración analizan cada vez más los riesgos reputacionales al mismo nivel que los financieros, los operativos y los ciberriesgos.

Por qué el papel del CEO sigue ganando peso

Si antes la voz principal de la empresa solía ser la marca corporativa, hoy gana peso la visibilidad pública de sus primeros ejecutivos.

Esto es especialmente cierto en las telecomunicaciones, la fintech, la economía digital y la inteligencia artificial, sectores en los que las empresas deben explicar sin descanso el sentido de los cambios que se están produciendo.

Como afirma Valentina:

«Las personas confían más en las personas que en los logotipos corporativos. Por eso la visibilidad pública del primer ejecutivo no es solo una cuestión de marca personal, sino también un elemento de la estrategia corporativa y de la gestión de la reputación».

De ahí que el Executive Reputation se haya convertido en una de las líneas clave de la comunicación estratégica.

Qué temas funcionan de verdad

Hace unos años, lanzar un producto digital o implantar inteligencia artificial se convertía por sí solo en noticia. Hoy eso ya no basta.

Según la experta, la pregunta clave ha cambiado:

«La inteligencia artificial, los servicios digitales y la fintech han dejado de ser una noticia en sí mismos. La pregunta clave es hasta qué punto la gente está dispuesta a confiar en ellos y entiende qué valor aportan estas tecnologías a la vida cotidiana».

Por eso pasan a primer plano temas como la inclusión digital, la protección de datos, la ciberseguridad, la experiencia del cliente, el uso responsable de la inteligencia artificial y la colaboración entre las empresas y el Estado.

El futuro de la comunicación corporativa

A medida que avanza la economía de Asia Central, cambia también el papel de los profesionales de la comunicación. Su tarea ya no consiste solo en informar sobre los acontecimientos, sino en explicar por qué lo que ocurre importa a la sociedad, a las empresas y al Estado.

En opinión de Valentina Butnik:

«Estoy convencida de que la próxima etapa de la comunicación corporativa en Asia Central será el paso de la gestión de la información a la gestión de la confianza».

Y es la confianza la principal ventaja competitiva del negocio actual. Ayuda a la empresa a atraer inversión, a construir alianzas duraderas, a superar las crisis con mayor facilidad y a mantener posiciones sólidas incluso en un mercado que cambia con rapidez. Por eso una comunicación exitosa ya no es una carrera por el número de publicaciones, sino un trabajo sistemático sobre la reputación que pasa a formar parte de la estrategia global de la empresa.

Traducido con un traductor de IA