Por qué las empresas llegan tarde al PR: la visión del responsable de desarrollo de negocio de ITCOMMS

La reputación no se construye en un mes. Y eso es justo lo que las empresas suelen olvidar

Cuando un negocio está arrancando, la prioridad recae en las herramientas de resultado rápido y medible: performance marketing, publicidad, generación de leads. El PR queda como una tarea «para más adelante», cuando haya más recursos o haga falta trabajar la notoriedad de marca.

En la práctica ocurre al revés. La mayoría de las empresas llegan al PR cuando la reputación ya hace falta aquí y ahora: antes de entrar en un mercado nuevo, de levantar inversión, de lanzar un producto o en plena crisis.

Hablamos con Dmitry Chernienko, responsable de desarrollo de negocio de ITCOMMS, que se reúne a diario con directivos, responsables de marketing y fundadores antes de que arranque cualquier proyecto de PR. Nos explicó por qué las empresas llegan tarde al PR, qué errores se repiten antes de poner en marcha las comunicaciones y qué tienen en común los proyectos que sí funcionan.

Por qué las empresas llegan tarde al PR

Según Dmitry, el problema rara vez es que no se entienda el valor de las comunicaciones. En las primeras etapas, el negocio se inclina por herramientas que dan un resultado medible antes; por eso invertir en publicidad, performance marketing y generación de leads parece lo más lógico.

Con el tiempo, las tareas cambian: hay que ganar notoriedad, reforzar la confianza del público, gestionar la reputación corporativa o abrir mercados nuevos. Ahí es cuando la mayoría se plantea por primera vez un PR sistemático.

«En las primeras etapas, las empresas suelen optar por herramientas con un retorno más claro y rápido: performance, publicidad, generación de leads. El PR empieza a tomarse en serio cuando aparece la necesidad de construir reputación, aumentar la notoriedad o fortalecer la confianza en la marca. El problema es que la reputación no se construye en un mes, así que en ese momento a menudo ya es tarde para empezar de cero», cuenta Dmitry.

Por eso la estrategia de comunicación conviene integrarla en el desarrollo del negocio con antelación, y no activarla solo cuando la confianza ya se ha vuelto un activo crítico.

Qué empuja a una empresa a empezar con PR

Casi siempre hay un detonante concreto. La empresa ve que un competidor aparece con regularidad en los medios, publica estudios, da comentarios de experto y va ganando peso en el mercado.

El otro escenario habitual es la crisis. Es entonces cuando el negocio entiende lo que vale una reputación construida de antemano.

Y con la misma frecuencia el PR entra en juego cuando la compañía pasa a una nueva fase:

• salida a un nuevo mercado;
• lanzamiento de producto;
• captación de inversión;
• escalado del negocio.

En todos estos casos las comunicaciones dejan de verse como un complemento del marketing y pasan a ser un factor que influye directamente en la confianza que genera la empresa.

El error más común en la primera reunión con una agencia de PR

Muchas empresas llegan a esa primera reunión con muchas expectativas y pocas prioridades claras, señala Dmitry.

El presupuesto, además, suele tratarse como si fuera solo una cuestión comercial.

Y es el presupuesto el que decide qué estrategia de PR tiene sentido diseñar, qué herramientas van a rendir más y por qué tareas empezar.

Hay otra frase que Dmitry escucha en casi todas las primeras reuniones:

«¿Pueden enviarnos una propuesta mañana?»

Querer la propuesta cuanto antes se entiende. Pero una estrategia de comunicación que funcione rara vez sale en un día: antes de preparar una propuesta comercial hay que entender los objetivos del negocio, su público, su mercado y qué espera conseguir con la comunicación.

Cuándo una empresa está lista para hacer PR

No todas lo están nada más terminar la primera reunión. Para Dmitry, hay tres preguntas que conviene responder antes de arrancar el proyecto:

• para qué necesita PR la empresa;
• qué efecto de negocio espera obtener;
• qué recursos está dispuesta a dedicar a la comunicación.

Y no hablamos solo de presupuesto.

Un PR sólido exige implicación de la dirección, acceso a la experiencia interna de la compañía y disposición a participar con regularidad en comentarios, entrevistas y otras actividades de comunicación.

Sin esas condiciones, hasta la mejor estrategia se ejecuta a duras penas.

Cuándo conviene posponer el PR

Puede sonar contradictorio viniendo de una agencia, pero hay situaciones en las que más vale esperar. Por ejemplo, cuando el único objetivo del negocio es cerrar ventas en las próximas semanas. El PR no es una herramienta de performance ni sustituye a los canales publicitarios orientados a la conversión rápida.

Otro error frecuente es hacer PR solo porque lo hacen los competidores. Las comunicaciones tienen que resolver un objetivo de negocio concreto, no responder al movimiento ajeno.

Conclusión

El PR rara vez es la primera inversión de una empresa, pero pasa a ser decisivo cuando atraer clientes deja de bastar: llegan el escalado, la entrada en mercados nuevos, la captación de inversión y la construcción de confianza a largo plazo.

Cuanto antes entren las comunicaciones en la estrategia de negocio, más margen tiene la empresa para gestionar su reputación en lugar de reaccionar a las circunstancias. Ahí está la diferencia entre un PR sistemático y las publicaciones sueltas: no trabaja con noticias aisladas, sino con la imagen que tendrá la compañía dentro de uno, tres o cinco años.

Si estás desarrollando tu marca, preparas la entrada en un mercado nuevo como el de Asia Central o buscas una estrategia de comunicación que sostenga el crecimiento del negocio a largo plazo, escríbenos. Trabajamos el PR como una palanca para alcanzar objetivos de negocio, no como una vía para acumular publicaciones.

Traducido con un traductor de IA