PR в Казахстане: чем он отличается от западного и чего ждать бизнесу – интервью с Асель Карауловой

Западные стандарты PR дали казахстанскому рынку многое, но механически перенести их удается не всегда. Асель Караулова начала карьеру в 1994 году в Burson-Marsteller на проекте по массовой приватизации в Казахстане, а сегодня выводит компании на IPO.

Она основала Казахстанский Пресс-клуб и агентство PG Communications, стала сооснователем PR Клуба «PR-шы» и Ассоциации по связям с общественностью НАСО РК, стояла у истоков PR-Форума. За эти годы ее взгляд на профессию изменился: сегодня она говорит о PR как об управленческой функции.

Мы спросили Асель, чем казахстанский PR отличается от западного, чего бизнес ждет от коммуникаций сейчас, почему заказные публикации вредят и журналистике, и PR, и с чего начинался рынок.

Чем PR как управленческая функция отличается от работы с прессой?

Работа с прессой – это пресс-конференции, пресс-релизы, публикации и отношения с журналистами. PR как управленческая функция шире: это репутация, доверие и отношения с заинтересованными сторонами, оценка коммуникационных рисков, внедрение практик корпоративного управления и работа на уровне топ-менеджмента и совета директоров.

Асель Караулова говорит, что такое понимание сложилось не сразу: оно менялось вместе с рынком и ее собственным опытом. В 90-е PR воспринимали прежде всего как работу со СМИ. Но уже в первом проекте с Burson-Marsteller были элементы стратегических коммуникаций – государственная задача, разные целевые аудитории и необходимость менять отношение людей к экономическим реформам. Позже, работая с международными компаниями, команда поняла, что PR не существует отдельно от бизнеса: коммуникационная стратегия должна быть связана с целями компании, ее положением на рынке и отношениями с государством, партнерами, сотрудниками и обществом. Асель формулирует это так:

«Можно организовать прекрасную пресс-конференцию, получить десятки публикаций, но при этом никак не повлиять на решение реальной бизнес-задачи. И наоборот, иногда одна правильно выстроенная коммуникация с важной для компании аудиторией может оказаться значительно ценнее сотни публикаций.»

На каком этапе PR-специалист подключается к решениям?

Многое зависит от того, на каком этапе специалист по коммуникациям подключается к принятию решений. По словам Асель:

«Если его приглашают после того, как все уже решено, и просят красиво об этом рассказать – это одна роль. Если он участвует в обсуждении самого решения, помогает оценить общественную реакцию, репутационные последствия и возможные риски – это уже совершенно другой уровень.»

Отсюда ее вывод о роли PR-специалиста:

«В идеале PR-специалист должен быть не просто исполнителем, а советником руководства. И иногда его профессиональная обязанность – не поддержать предложенную инициативу, а объяснить, почему ее лучше не реализовывать именно в таком виде.»

Что бизнес просит от PR сегодня и что стоит за этими запросами?

Запросы бизнеса к PR усложнились, но самые частые формулировки не изменились. Как говорит Асель Караулова, до сих пор звучат те же просьбы, что двадцать или тридцать лет назад: «Нам нужно больше публикаций в СМИ», «Нужны положительные посты в соцсетях», «Хотим попасть на телевидение», «Нужно повысить узнаваемость», «Надо убрать этот материал».

В 90-е спрос формировали международные компании: первые серьезные PR-службы появились в нефтегазовых компаниях, табачных корпорациях и крупных иностранных организациях, и именно там начинали многие будущие профессионалы рынка. Для местного бизнеса PR долго оставался непонятным инструментом.

Что изменилось за тридцать лет, а что осталось прежним?

Параметр	90-е и начало 2000-х	Сегодня
Запрос местного бизнеса	Чтобы о компании написали в газетах или показали по ТВ	Репутационные риски, отношения с госорганами, партнерами, инвесторами, потребителями
Скорость работы с кризисом	Негативная публикация в газете обсуждалась несколько дней	Репутационный кризис может развернуться за считаные минуты
Каналы и инструменты	Газеты, телевидение, радио, пресс-конференции	Цифровые платформы, соцсети, блогеры, инфлюенсеры
Посредники	Компании общались с аудиторией через СМИ	Компании напрямую работают со своими аудиториями

Фейковых новостей стало так много, что кризис, по наблюдению Асель, превратился в норму, а поляризация и жизнь в информационных «пузырях» осложняют работу с аудиторией. Как мы действуем в таких ситуациях, описано на странице антикризисных коммуникаций. Задача консультанта, по словам Асель, – разобраться, что стоит за запросом: зачем компании узнаваемость, какую проблему нужно решить и как это связано с бизнес-целями. Ее вывод:

«Главное изменение за эти тридцать лет состоит в том, что у PR появилось гораздо больше инструментов, технологий, возможностей и уровень PR специалистов в компаниях повысился. Но сама суть профессии осталась прежней – помогать организациям выстраивать отношения с обществом и формировать доверие. А доверие, как и тридцать лет назад, невозможно обеспечить одной хорошей публикацией или постом. Его нужно зарабатывать реальными действиями, последовательностью и готовностью к открытому диалогу.»

Чем вредят заказные публикации и как отличить рекламу от журналистики?

Заказные публикации без маркировки, или «джинса», выдаются за независимую журналистику. В итоге аудитория перестает понимать, где журналистика, где реклама, а где оплаченная информационная кампания. Асель Караулова много лет повторяет, что такая практика вредит и журналистике, и PR.

В 90-х и начале 2000-х было иначе: независимые СМИ только появлялись, и многие редакции бесплатно публиковали материалы, если видели в них новость. Потом оплаченных текстов стало очень много. По словам Асель, одним из крупнейших заказчиков стало государство через систему государственного информационного заказа, затем подключились коммерческие компании, а сегодня заказной контент переместился в соцсети, к блогерам и в телеграм-каналы.

Из-за этого у редакций пропадает мотивация делать независимый контент, а у PR-специалистов – искать содержательные решения: зачем разрабатывать стратегию, если можно купить публикацию? Против коммерческой рекламы Асель при этом не возражает:

«При этом я совершенно не против коммерческой рекламы и платных информационных проектов. Медиа должны зарабатывать деньги, это нормальный бизнес. Вопрос в прозрачности. Если материал оплачен, аудитория должна об этом знать.»

Для нее это вопрос будущего профессии: без сильной независимой журналистики профессиональный PR невозможен. Задача PR – не добиться «причесанной» публикации, а выстраивать доверие, в том числе ответами на неудобные вопросы. А доверие, по ее словам, «нельзя купить по прайс-листу».

Как получить публикацию без покупки?

Так, как учились в Казахстанском Пресс-клубе:

• найти актуальный информационный повод, интересный редакции;

• подготовить контент и грамотного спикера на двух языках;

• убедить журналиста в значимости темы;

• выстраивать долгосрочные отношения с редакциями на основе win-win.

Когда платить за размещение, а когда нет, мы разбираем в материале Спецпроекты vs earned media.

Можно ли переносить западные PR-практики в Казахстан?

Многие принципы, которым учили в 90-е, работают до сих пор, но механически переносить западные стандарты не получается. Самый показательный пример, по словам Асель Карауловой, – отношения между компаниями и СМИ.

В классической западной модели компания создает качественный информационный повод, готовит спикеров и рассчитывает на редакционный интерес, хотя никто не гарантирует, что материал выйдет, тем более в положительном ключе. В Казахстане сложилась другая практика: многие редакции стали воспринимать корпоративную информацию прежде всего как источник рекламных доходов, и даже на интересный материал могли ответить вопросом: «А какой у вас бюджет на размещение?» Иностранные компании этому удивлялись, а привычная схема media relations работала не всегда – приходилось искать другие подходы.

Что учесть иностранной компании при запуске PR в Казахстане?

Помимо долгосрочной работы с редакциями, иностранной компании и ее PR-агентству в Казахстане стоит заложить в план:

• анализ рынка;

• изучение потребностей медиа и других стейкхолдеров;

• личные встречи, чтобы объяснять и выслушивать другую сторону;

• знание местной специфики – менталитет, языковое потребление, культурные традиции и настроения аудитории;

• готовность к вопросу о бюджете на размещение.

Рынок во многом держится на личных отношениях и доверии, поэтому недостаточно отправить официальное письмо или пресс-релиз и ждать, что процесс заработает сам. А с ростом поляризации аудитории и таких явлений, как cancel culture, местную специфику приходится изучать еще глубже.

«Международные стандарты необходимы, но хороший консультант должен понимать местный контекст.»

Какие вопросы задать до запуска коммуникаций и какие навыки нужны PR-специалисту?

Выбор инструментов начинается с вопросов, а не с контента. У нынешнего поколения специалистов, отмечает Асель, сильные цифровые навыки, но за скоростью производства контента иногда теряется понимание, зачем он нужен, а умение работать с SMM и AI еще не делает человека стратегом. Стратегическое мышление начинается с анализа и правильных вопросов:

1. Какую проблему мы видим?

2. Как ее решение связано с бизнес-задачами организации?

3. Кто наша аудитория и стейкхолдеры?

4. Что мы хотим им сказать?

5. Каковы краткосрочные и долгосрочные риски?

6. Почему люди должны нам поверить?

7. Что может пойти не так?

8. Как мы поймем, что достигли результата?

Второй навык – широкий кругозор: экономика, политика, социальные процессы, психология поведения людей. Он помогает, по мнению Асель, видеть за конкретной задачей картину целиком и понимать, как действия компании воспримут разные аудитории. Третий – готовность задавать неудобные вопросы руководству: хороший PR-специалист не поддакивает, а предлагает аргументированное решение, даже если оно расходится с видением CEO.

Как начинался PR в Казахстане и что называли связями с общественностью?

В начале 90-х PR как самостоятельной профессии в Казахстане практически не было: существовали пресс-службы, журналистика и советская система агитации, но не было ни образования, ни стандартов, ни рынка услуг. Асель впервые встретила термин PR летом 1993 года, когда студенткой MBA в КИМЭП проходила практику в пресс-службе Президента Казахстана. Среди сотрудников ходила потрепанная книга Public Relations в переводе с английского, и Асель прочитала ее от корки до корки. Ей понравилось, что PR – это управление общественным мнением, а не пропаганда.

В 1994 году после КИМЭП она прошла интервью на позицию специалиста по связям с общественностью в Burson-Marsteller. Агентство работало по программе USAID и консультировало правительство Казахстана по информационному сопровождению массовой приватизации. По словам Асель Карауловой, этот проект фактически дал старт PR-рынку в стране. Сегодня такую работу назвали бы масштабной национальной коммуникационной кампанией, а тогда команда впервые знакомилась с понятиями целевых аудиторий, ключевых сообщений и репутации.

Символом кампании стал голубой крылатый тулпар с надписью «Жекешелендіру», а в ход шли миллионы наклеек, теле- и радиоролики, публикации, пресс-конференции и семинары для журналистов. Интернета не было: пресс-релизы отправляли факсом или курьером, мониторинг СМИ делали вручную – статьи вырезали из газет ножницами, телесюжеты записывали на кассеты VHS. Сегодня мониторинг ведут специальными инструментами, а результат коммуникаций измеряют через мониторинг и аналитику.

«Для нас это была настоящая школа. Американские консультанты были примерно нашими ровесниками, но уже имели совершенно другое профессиональное образование и опыт. Они учили нас не только технологиям работы с прессой, но и планированию, организации процессов, пониманию аудитории.»

Зачем платить за пресс-конференцию, если можно договориться по звонку?

За профессиональную пресс-конференцию платят как за организованный процесс коммуникации, а зал и приглашение журналистов – лишь его часть. Так объясняли заказчикам ценность услуги в Казахстанском Пресс-клубе, который открылся в августе 1994 года в алматинском Доме ученых. Идею независимого клуба предложили американские коллеги, у которых был такой опыт в разных странах, а первую пресс-конференцию провело Посольство США по случаю приезда делегации американских бизнесменов.

Поначалу клуб был частью проекта по приватизации, затем появились другие заказчики, но вопрос «зачем платить» многим был непонятен – можно же позвонить знакомому журналисту и договориться о публикации. Burson-Marsteller научила команду, что у хорошей пресс-конференции десятки составляющих: цель, подготовленные спикеры и сообщения, пресс-релиз, ответы на сложные вопросы и работа с журналистами до и после мероприятия. Тогда даже пресс-кит, профессиональный модератор или сессия вопросов и ответов были в новинку. В клубе действовало негласное правило:

«У Пресс-клуба два клиента – тот, кто проводит пресс-конференцию, и журналист. Причем журналист для нас важнее. Потому что заказчики приходят и уходят, а с журналистами нам работать постоянно.»

Журналист должен был уйти с интересной новостью, качественной информацией и возможностью задать вопросы. Именно это, по мнению Асель, помогло завоевать доверие и журналистов, и заказчиков.

Как Казахстанский Пресс-клуб стал самостоятельным после ухода USAID?

В 1996 году, после двух лет поддержки USAID, Казахстанский Пресс-клуб зарегистрировали как самостоятельную неправительственную организацию. Одно дело – работать внутри большого международного проекта, и совсем другое – самим искать клиентов, платить зарплаты и объяснять заказчикам, за что они платят: рынка PR-услуг в привычном понимании тогда практически не было.

Главным риском Асель называет само решение продолжать работу без донорского финансирования. Уверенность давало то, как быстро менялась страна: приходили международные компании, появлялись частные банки, новые предприятия и независимые СМИ, и всем им нужно было общаться с журналистами и формировать доверие.

Одним из проектов, которым команда особенно гордилась, стало информационное сопровождение пенсионной реформы вместе с Министерством труда и социальной защиты. Коллектив рос: начинали вчетвером, потом штат вырос до пятнадцати человек. Сама Асель Караулова получила грант Edmund Muskie и закончила магистратуру в США по коммуникациям и public affairs. Прогнозов на тридцать лет вперед тогда никто не строил – просто видели, что работа востребована и клиенты возвращаются.

Как устроена профессиональная инфраструктура PR в Казахстане?

Профессиональная инфраструктура казахстанского PR – это неформальный клуб специалистов, отраслевая ассоциация, ежегодные форумы, конкурсы и национальная программа сертификации. Началось все, по словам Асель, с потребности в профессиональном общении: в начале 2000-х сообщество было небольшим, но активным, а специального образования по PR практически не существовало. В международных компаниях первыми PR-специалистами нередко становились переводчики и ассистенты со знанием языков.

Так появился клуб «PR-шы» – неформальное объединение физических лиц, без устава и отчетности, а в названии соединились английское PR и казахский суффикс «-шы». Практически тогда же была создана Ассоциация по связям с общественностью НАСО РК, в которую вошли ключевые агентства отрасли. Накопились вопросы, которые невозможно решить внутри небольших организаций: как развивать рынок, бороться с заказной журналистикой, объяснять бизнесу ценность PR и готовить кадры. Так возникла идея ежегодного PR-Форума. Первый форум был камерным, сегодня это крупнейшее отраслевое событие, которое собирает участников рынка в Алматы и Астане.

За форумом последовали конкурс PR-проектов «Ақ Мерген», студенческий конкурс «Сиреневый прорыв», конкурс корпоративных медиа, образовательные программы с вузами и трехуровневая национальная программа сертификации PR-специалистов, которую в этом году запустил НАСО РК и которую уже прошли три группы. Мотивация, по словам Асель, прагматичная: невозможно построить успешный профессиональный бизнес в слабой и неразвитой отрасли.

Какой совет Асель Караулова дает себе в начале пути?

На вопрос, что она сказала бы себе в 90-х, Асель отвечает коротко: «Не бойся, все получится, не переставай учиться и не будь такой серьезной». Когда начинали, никто не представлял, во что все это вырастет: занимались интересным делом, учились на ходу и радовались первым успехам. Оглядываясь назад, она говорит, что где-то можно было быть смелее, где-то меньше доверять людям, а где-то не упускать возможности.

О выборе профессии она не жалеет: работа дала возможность общаться с незаурядными людьми, участвовать в интересных проектах и постоянно узнавать новое. За тридцать лет изменились технологии, медиа, бизнес и общество, а в коммуникациях по-прежнему интересно, теперь уже на другом уровне – например, при выводе компаний на IPO.

Часто задаваемые вопросы

Когда PR-специалист должен подключаться к принятию решений в компании?

На этапе обсуждения решения, а не после: так он помогает оценить общественную реакцию, репутационные последствия и возможные риски. Если его зовут рассказать о том, что уже решено, он остается исполнителем.

Что делать, если руководство просит «больше публикаций» или «повысить узнаваемость»?

Сначала выяснить, какую бизнес-задачу должен решить запрос: зачем компании узнаваемость, какую проблему нужно закрыть и как она связана с бизнес-целями. Инструменты выбирают только после этого.

Нужно ли платить за публикации в Казахстане?

Платить за все подряд не нужно, но к вопросу о бюджете на размещение стоит быть готовым: многие редакции воспринимают корпоративную информацию как источник рекламных доходов. Основой работы остаются сильный информационный повод, подготовленный спикер, личные встречи и долгосрочные отношения с редакциями.

Есть ли в Казахстане сертификация PR-специалистов?

Да, НАСО РК запустил трехуровневую национальную программу сертификации PR-специалистов, которую уже прошли три группы.

Вывод

За тридцать лет в казахстанском PR изменилось почти все, кроме двух вещей. Первая: доверие нельзя ни купить, ни получить одной публикацией, его создают последовательными действиями и готовностью отвечать на неудобные вопросы. Вторая: результат зависит от того, на каком этапе коммуникации подключаются к решению. До него можно оценить реакцию и риски, после него остается только рассказать.

Есть задача на примете? Давайте обсудим ваш проект. Напишите нам.

Другие материалы

Цифровые ландшафты стран Центральной Азии мы разбирали в отдельных материалах: Казахстан, Кыргызстан, Таджикистан и Узбекистан.