2026年11月9日15 分钟阅读

哈萨克斯坦公关与西方有何不同，企业该期待什么：阿塞尔·卡拉乌洛娃专访

从1994年的大规模私有化项目到今天的IPO传播，阿塞尔·卡拉乌洛娃讲述哈萨克斯坦公关为何无法照搬西方标准，以及企业真正需要的是什么。

西方公关标准给哈萨克斯坦市场带来了很多，但照搬过来未必行得通。阿塞尔·卡拉乌洛娃（Assel Karaulova）1994年在Burson-Marsteller入行，参与哈萨克斯坦大规模私有化项目，如今则为企业IPO提供传播支持。

她创办了哈萨克斯坦新闻俱乐部和公关公司PG Communications，是公关俱乐部«PR-шы»和哈萨克斯坦共和国公共关系协会НАСО РК的联合创始人，也是PR论坛的发起人之一。这些年里，她对这门职业的理解变了：如今她把公关看作一种管理职能。

我们请阿塞尔谈了四件事：哈萨克斯坦公关与西方公关的差别，企业现在向传播提出什么要求，付费稿件为何同时伤害新闻业和公关，以及这个市场当初是怎么起步的。

作为管理职能的公关，与媒体关系工作有何不同？

媒体关系工作是新闻发布会、新闻稿、媒体报道和与记者的关系。作为管理职能的公关要宽得多：它涵盖声誉、信任、与利益相关方的关系、传播风险评估、推行公司治理最佳实践，以及在高管层和董事会层面的互动。

阿塞尔·卡拉乌洛娃说，这种理解不是一下子形成的，而是随着市场和她自己的经历逐步变化的。90年代，公关首先被理解为跟媒体打交道。但在Burson-Marsteller的第一个项目里，就已经有了战略传播的要素：国家层面的任务、多个目标受众，以及改变民众对经济改革态度的需要。后来为国际公司服务时，团队意识到公关无法脱离业务单独存在：传播战略必须和公司目标、市场地位，以及与政府、合作伙伴、员工和社会的关系绑在一起。用她的话说：

“你可以办一场出色的新闻发布会，拿到几十篇报道，却对真正的业务问题毫无影响。反过来，有时一次面向公司关键受众、设计得当的沟通，价值可能远超上百篇报道。”

公关专家应在哪个阶段参与决策？

传播专家在哪个阶段介入决策，这一点至关重要。阿塞尔说：

“如果一切都已定下，才请他来把这件事讲得漂亮，这是一种角色。如果他参与讨论决策本身，帮助评估公众反应、声誉后果和潜在风险，那就是完全不同的层次。”

由此她得出关于公关专家角色的结论：

“理想情况下，公关专家不应只是执行者，而应是管理层的顾问。有时，他的职业责任恰恰不是支持某项提议，而是解释为什么不该以这种形式推行它。”

企业今天向公关要什么，这些要求背后是什么？

企业对公关的需求复杂了，但最常见的说法还是老一套。阿塞尔·卡拉乌洛娃说，至今仍能听到二三十年前的那些请求：“我们需要更多媒体报道”“需要社交媒体上的正面帖子”“想上电视”“需要提高知名度”“得把这篇稿子撤掉”。

90年代，需求主要来自国际公司：第一批真正的公关部门出现在油气公司、烟草集团和大型外资机构，许多后来的行业专业人士正是从那里起步。对本土企业来说，公关在很长时间里都是一件不太好懂的事。

三十年来什么变了，什么没变？

维度	90年代和2000年代初	今天
本土企业的需求	希望报纸写到公司，或者上电视	声誉风险，与政府机构、合作伙伴、投资者和消费者的关系
危机应对速度	报纸上一篇负面报道会被讨论好几天	声誉危机可能在几分钟内全面爆发
渠道与工具	报纸、电视、广播、新闻发布会	数字平台、社交媒体、博主、意见领袖
中间环节	企业通过媒体与受众沟通	企业直接面向自己的受众

这位专家观察到，在假新闻泛滥的背景下，危机成了新常态，而观点极化和信息“茧房”让受众工作更难做。我们在这类情形下如何开展工作，见危机传播服务页面。阿塞尔认为，顾问的任务是弄清需求背后的东西：公司为什么需要知名度，要解决什么问题，这和业务目标有什么关系。她的结论是：

“这三十年最大的变化在于，公关拥有了多得多的工具、技术和可能性，企业内部公关专家的水平也提高了。但这个职业的本质没有变：帮助组织与社会建立关系、赢得信任。而信任，和三十年前一样，不可能靠一篇好报道或一条帖子获得。它需要用实际行动、一以贯之的态度和开放对话的意愿去赢得。”

付费稿件有何危害，如何区分广告与新闻？

未加标注的付费稿件，也就是所谓“软文”，被包装成独立新闻报道，受众因此分不清哪里是新闻、哪里是广告、哪里是花钱买来的信息攻势。阿塞尔·卡拉乌洛娃多年来一直指出，这种做法对新闻业和公关行业都是伤害。

90年代和2000年代初并非如此：独立媒体刚刚出现，许多编辑部只要看到新闻价值，就会免费刊登有意思的材料。后来，付费稿件铺天盖地。据她介绍，国家通过政府信息订单制度成了最大的买家之一，随后商业公司也加入进来，而今天付费内容已转移到社交媒体、博主和Telegram频道。

结果是，编辑部做独立内容的动力下降，公关专家构思有实质内容的方案的动力也在下降：既然可以直接买一篇报道，何必制定战略？阿塞尔并不反对商业广告：

“同时，我完全不反对商业广告和付费信息项目。媒体需要赚钱，这是正常的生意。问题在于透明度。如果内容是付费的，受众应当知情。”

在她看来，这关乎职业的未来：没有强大的独立新闻业，就没有专业的公关。公关的任务不是拿到一篇“梳理干净”的报道，而是建立信任，包括回答那些不好回答的问题。用她的话说，信任“不能按价目表购买”。

不付费如何获得报道？

按哈萨克斯坦新闻俱乐部当年学会的办法：

• 找到编辑部感兴趣、有时效性的新闻由头；

• 准备好内容和能用两种语言表达的合格发言人；

• 让记者相信这个话题的重要性；

• 在互利的基础上与编辑部建立长期关系。

何时该为发布付费、何时不该，我们在特别项目 vs earned media一文中作了分析。

西方公关实践能否照搬到哈萨克斯坦？

90年代学到的许多原则至今适用，但机械照搬西方标准行不通。阿塞尔·卡拉乌洛娃认为，最好的例子是企业与媒体之间的关系模式。

在经典的西方模式中，企业打造高质量的新闻由头，准备好发言人，寄望于编辑部的兴趣，但没有人保证稿件一定刊出，更不用说正面报道。哈萨克斯坦形成了另一种惯例：许多编辑部把企业信息首先看作广告收入来源，即便是有意思的材料，也可能换来一句“你们的投放预算是多少？”外国公司对此很意外，熟悉的媒体关系模式并不总是奏效，只能另寻办法。

外国公司在哈萨克斯坦启动公关时应考虑什么？

外国公司在哈萨克斯坦开展公关时，除了与编辑部长期合作，还应在计划中纳入：

• 市场分析

• 研究媒体及其他利益相关方的需求；

• 面对面会谈，既解释自己的立场，也倾听对方；

• 了解本地特点：思维方式、语言使用习惯、文化传统和受众情绪；

• 对“投放预算”一问有所准备。

这个市场很大程度上建立在人际关系和信任之上，所以只发一封公函或一份新闻稿、指望流程自己转起来，是不够的。随着受众极化和取消文化之类现象的加剧，对本地特点的研究还要更深入。

“国际标准必不可少，但优秀的顾问必须理解本地语境。”

启动传播前该问哪些问题，公关专家需要哪些能力？

选择工具应从提问开始，而不是从内容开始。阿塞尔指出，这一代从业者数字技能很强，但在追求内容生产速度时，有时会忘了内容到底为何而做；会用SMM和AI并不等于就是战略家。战略思维始于分析和正确的提问：

1. 我们看到了什么问题？

2. 解决它与组织的业务任务有何关联？

3. 我们的受众和利益相关方是谁？

4. 我们想对他们说什么？

5. 短期和长期风险是什么？

6. 人们为什么应该相信我们？

7. 可能出什么差错？

8. 我们如何判断已经达成结果？

第二项能力是开阔的视野：经济、政治、社会进程、人的行为心理。在她看来，这有助于透过具体任务看到更大的图景，理解不同受众会怎样看待公司的行动。第三项是敢于向管理层提出尖锐问题：优秀的公关专家不会一味附和，而是提出有理有据的方案，即使它与CEO的设想不一致。

哈萨克斯坦的公关是如何起步的，当时的“公共关系”指什么？

90年代初，哈萨克斯坦几乎不存在公关这一独立职业：有新闻处、有新闻业、有苏联式的宣传体系，但没有相关教育，没有行业标准，也没有服务市场。阿塞尔第一次接触到PR这个词是在1993年夏天，当时她是KIMEP的MBA学生，在哈萨克斯坦总统新闻处实习。工作人员之间传阅着一本翻得破旧的英译本《Public Relations》，阿塞尔把它从头到尾读完。她喜欢的一点是，公关是对公众舆论的管理，而不是宣传。

1994年从KIMEP毕业后，她通过了Burson-Marsteller公共关系专员职位的面试。该公司在USAID项目框架下工作，为哈萨克斯坦政府的大规模私有化提供信息传播咨询。阿塞尔·卡拉乌洛娃说，这个项目实际上开启了该国公关市场的发展。今天，这样的工作会被称为大型全国传播运动，而在当时，团队才第一次接触到目标受众、核心信息和声誉这些概念。

运动的象征是一匹印有«Жекешелендіру»（私有化）字样的蓝色飞马图尔帕尔，投入使用的有数百万张贴纸、电视和广播短片、媒体报道、新闻发布会和记者研讨会。那时没有互联网：新闻稿靠传真或快递发送，媒体监测全靠手工，用剪刀从报纸上剪下文章，用VHS录像带录下电视报道。今天，监测借助专门工具完成，传播效果则通过监测与分析来衡量。

“对我们来说，这是一所真正的学校。美国顾问和我们年龄相仿，却已经拥有完全不同的专业教育和经验。他们教给我们的不仅是媒体工作的方法，还有规划、流程组织和对受众的理解。”

一个电话就能搞定，为什么要为新闻发布会付费？

为专业新闻发布会付费，付的是一套有组织的传播流程，场地和邀请记者只是其中一部分。1994年8月在阿拉木图科学家之家开业的哈萨克斯坦新闻俱乐部就是这样向客户解释服务价值的。创办独立俱乐部的想法来自美国同事，他们在多个国家有过类似经验；第一场新闻发布会由美国大使馆举办，契机是美国商界代表团来访。

起初，俱乐部是私有化项目的一部分，后来有了其他客户，但许多人不明白“为什么要付费”：明明可以给熟识的记者打个电话，约好发一篇稿子。Burson-Marsteller教会了团队，一场好的新闻发布会由几十个环节构成：目标、准备充分的发言人和核心信息、新闻稿、对尖锐问题的回答，以及活动前后与记者的沟通。当时，连新闻资料袋、专业主持人或问答环节都还是新鲜事物。俱乐部有一条不成文的规矩：

“新闻俱乐部有两位客户：举办发布会的人和记者。而且记者对我们更重要。因为客户来来去去，而记者是我们要长期合作的对象。”

记者离开时应当带着一条有意思的新闻、高质量的信息，并且有过提问的机会。阿塞尔认为，正是这一点帮助俱乐部赢得了记者和客户双方的信任。

USAID撤出后，哈萨克斯坦新闻俱乐部如何独立运营？

1996年，在USAID支持两年之后，哈萨克斯坦新闻俱乐部注册为独立的非政府组织。参与大型国际项目是一回事，自己找客户、发工资、向客户解释为什么要付费则完全是另一回事：当时，通常意义上的公关服务市场几乎不存在。

阿塞尔认为，最大的风险就是决定在没有捐助资金的情况下继续干下去这件事本身。信心来自国家变化的速度：国际公司纷纷进入，私人银行、新企业和独立媒体不断涌现，它们都需要与记者沟通并建立信任。

团队尤为自豪的项目之一，是与劳动和社会保障部合作开展的养老金改革信息传播。团队不断壮大：最初只有四个人，后来增加到十五人。阿塞尔·卡拉乌洛娃本人获得了Edmund Muskie奖学金，在美国完成了传播与公共事务方向的硕士学业。当时没有人做过展望三十年的宏大预测，大家只是看到这项工作有需求、客户会回头。

哈萨克斯坦公关行业的专业基础设施是怎样的？

哈萨克斯坦公关的专业基础设施包括一个非正式的从业者俱乐部、一个行业协会、年度论坛、各类评选，以及全国性的认证项目。阿塞尔说，一切始于专业交流的需求：2000年代初，从业者群体规模不大但很活跃，而公关专业教育几乎是空白。在国际公司，最早的公关专员往往是翻译和懂外语的助理。

于是有了«PR-шы»俱乐部，一个由个人组成的非正式团体，没有章程也没有报告，名称由英文PR和哈萨克语后缀“-шы”拼成。几乎同时，哈萨克斯坦共和国公共关系协会НАСО РК成立，行业内的主要公关公司都加入其中。一些问题在小型组织内部解决不了：如何发展市场，如何对抗付费新闻，如何向企业解释公关的价值，如何培养人才。年度PR论坛的想法由此而来。第一届论坛规模很小，如今它已是行业最大的活动，在阿拉木图和阿斯塔纳汇聚市场各方参与者。

论坛之后，又相继有了公关项目评选«Ақ Мерген»、学生竞赛“紫丁香突破”、企业媒体评选、与高校合作的教育项目，以及三级全国公关专家认证项目。后者由НАСО РК于今年启动，已有三批学员顺利通过。阿塞尔说，这背后的动机很务实：在一个弱小、不发达的行业里，建不起成功的专业企业。

阿塞尔·卡拉乌洛娃会给起步时的自己什么建议？

被问到会对90年代的自己说什么时，阿塞尔的回答很简短：“别怕，一切都会成功，不要停止学习，也别那么严肃。”起步时，没有人想到这一切会发展成什么样：大家做着有意思的事，边干边学，为最初的成功高兴。回头看，她说有些地方本可以更大胆，有些地方不该那么轻信他人，有些机会本不该错过。

对于职业选择，她不后悔：这份工作让她结识了了不起的人，参与有意思的项目，并不断学到新东西。三十年间，技术、媒体、商业和社会都变了，而传播工作依然有趣，只是上升到了另一个层次，比如为企业IPO提供传播支持。

常见问题

公关专家应在什么时候参与公司决策？

在讨论决策的阶段，而不是之后：这样他才能帮助评估公众反应、声誉后果和潜在风险。如果只是在事情定下后被请来讲述，他就仍然只是执行者。

如果管理层要求“更多报道”或“提高知名度”，该怎么办？

先弄清这个要求要解决什么业务任务：公司为什么需要知名度，要解决什么问题，它与业务目标有何关联。之后才选择工具。

在哈萨克斯坦发稿需要付费吗？

不必事事付费，但要对“投放预算”一问有所准备：许多编辑部把企业信息视为广告收入来源。工作的基础仍然是有力的新闻由头、准备充分的发言人、面对面会谈，以及与编辑部的长期关系。

哈萨克斯坦有公关专家认证吗？

有。НАСО РК已启动三级全国公关专家认证项目，已有三批学员顺利通过。

结语

三十年来，哈萨克斯坦公关几乎一切都变了，只有两点没变。第一，信任买不来，也不能靠一篇报道获得，它靠一以贯之的行动和直面尖锐问题的意愿建立。第二，结果取决于传播在哪个阶段介入决策：决策之前，可以评估反应和风险；决策之后，就只剩下讲述了。

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