RP au Kazakhstan : ce qui les distingue du modèle occidental et ce que les entreprises peuvent en attendre. Entretien avec Assel Karaoulova

Les standards occidentaux des relations publiques ont beaucoup apporté au marché kazakhstanais, mais les copier tels quels ne marche pas toujours. Assel Karaoulova a commencé sa carrière en 1994 chez Burson-Marsteller, sur le projet de privatisation de masse au Kazakhstan. Aujourd'hui, elle accompagne des entreprises jusqu'à leur introduction en bourse.

Elle a fondé le Press Club du Kazakhstan et l'agence PG Communications, cofondé le club de professionnels « PR-shy » et l'association des relations publiques NASO RK, et participé à la création du PR-Forum. En trente ans, son regard sur le métier a changé : elle parle désormais des RP comme d'une fonction de management.

Nous lui avons demandé en quoi les RP kazakhstanaises diffèrent des RP occidentales, ce que les entreprises attendent aujourd'hui de la communication, pourquoi les articles payés non signalés nuisent autant au journalisme qu'aux RP, et comment le marché a vu le jour.

En quoi les RP comme fonction de management diffèrent-elles des relations presse ?

Les relations presse, ce sont les conférences de presse, les communiqués, les publications et les liens avec les journalistes. Les RP comme fonction de management vont plus loin : gestion de la réputation, de la confiance et des relations avec les parties prenantes, évaluation des risques de communication, mise en place des bonnes pratiques de gouvernance et dialogue avec la direction générale et le conseil d'administration.

Assel Karaoulova précise que cette vision ne s'est pas imposée d'un coup : elle a mûri avec le marché et avec sa propre expérience. Dans les années 1990, les RP se résumaient pour la plupart à un travail avec les médias. Pourtant, le premier projet avec Burson-Marsteller contenait déjà des éléments de communication stratégique : une mission d'État, des publics variés et la nécessité de faire évoluer l'attitude de la population envers les réformes économiques. Plus tard, en travaillant avec des entreprises internationales, l'équipe a compris que les RP n'existent pas en dehors du business : la stratégie de communication doit être reliée aux objectifs de l'entreprise, à sa position sur le marché et à ses relations avec l'État, les partenaires, les salariés et la société. L'experte résume :

« On peut organiser une excellente conférence de presse, obtenir des dizaines d'articles et n'avoir aucun effet sur le vrai problème de l'entreprise. À l'inverse, une seule communication bien construite avec un public clé vaut parfois bien plus qu'une centaine de publications. »

À quel moment le spécialiste RP intervient-il dans les décisions ?

Le moment où le communicant est associé à la décision change tout. Selon Assel :

« Si on l'invite une fois que tout est décidé pour qu'il en parle joliment, c'est un rôle. S'il participe à la discussion de la décision elle-même, aide à évaluer la réaction du public, les conséquences pour la réputation et les risques possibles, c'est un tout autre niveau. »

D'où sa conclusion sur le rôle du spécialiste RP :

« Idéalement, le spécialiste RP n'est pas un simple exécutant, mais un conseiller de la direction. Et parfois, son devoir professionnel n'est pas de soutenir l'initiative proposée, mais d'expliquer pourquoi il vaut mieux ne pas la mener sous cette forme. »

Qu'attendent les entreprises des RP aujourd'hui, et que cachent ces demandes ?

Les attentes des entreprises se sont complexifiées, mais les formulations les plus fréquentes n'ont pas bougé. Assel Karaoulova entend toujours les mêmes demandes qu'il y a vingt ou trente ans : « Il nous faut plus de publications dans les médias », « Il nous faut des posts positifs sur les réseaux sociaux », « Nous voulons passer à la télévision », « Il faut accroître notre notoriété », « Il faut faire retirer cet article ».

Dans les années 1990, la demande venait des entreprises internationales : les premiers vrais services RP sont apparus chez les pétroliers et gaziers, les groupes du tabac et les grandes organisations étrangères, et c'est là que beaucoup de futurs professionnels du marché ont fait leurs débuts. Pour les entreprises locales, les RP sont longtemps restées une notion floue.

Qu'est-ce qui a changé en trente ans, et qu'est-ce qui n'a pas bougé ?

Paramètre	Années 1990 et début des années 2000	Aujourd'hui
Demande des entreprises locales	Que l'on parle de l'entreprise dans les journaux ou à la télévision	Risques réputationnels, relations avec les autorités, les partenaires, les investisseurs, les consommateurs
Vitesse d'une crise	Un article négatif dans un journal se discutait pendant plusieurs jours	Une crise réputationnelle peut éclater en quelques minutes
Canaux et outils	Journaux, télévision, radio, conférences de presse	Plateformes numériques, réseaux sociaux, blogueurs, influenceurs
Intermédiaires	Les entreprises s'adressaient à leur public via les médias	Les entreprises travaillent directement avec leurs publics

Avec la masse de fausses informations, observe l'experte, la crise est devenue la norme, et la polarisation comme les « bulles » informationnelles compliquent le travail avec les publics. Notre façon de gérer ces situations est décrite sur la page communication de crise. La mission du consultant, selon Assel, est de comprendre ce qui se cache derrière la demande : pourquoi l'entreprise a besoin de notoriété, quel problème il faut régler et quel est le lien avec les objectifs business. Sa conclusion :

« Le principal changement de ces trente années, c'est que les RP disposent de beaucoup plus d'outils, de technologies et de possibilités, et que le niveau des spécialistes RP en entreprise a progressé. Mais le fond du métier n'a pas changé : aider les organisations à construire leurs relations avec la société et à créer la confiance. Et la confiance, comme il y a trente ans, ne s'obtient pas avec un bon article ou un bon post. Elle se gagne par des actes, par la cohérence et par l'ouverture au dialogue. »

Pourquoi les articles payés font-ils du mal, et comment distinguer publicité et journalisme ?

Les publications payées sans mention explicite, la « djinsa » en russe, se font passer pour du journalisme indépendant : le public ne sait plus où s'arrête le journalisme, où commence la publicité et où se situe la campagne d'information financée. Assel Karaoulova répète depuis des années que cette pratique nuit au journalisme comme aux RP.

Dans les années 1990 et au début des années 2000, la situation était différente : les médias indépendants naissaient à peine, et beaucoup de rédactions publiaient gratuitement un contenu dès qu'elles y voyaient une information. Puis les contenus payés se sont multipliés. Selon l'experte, l'un des plus gros commanditaires a été l'État, via le système de commande publique d'information, puis les entreprises ont suivi. Aujourd'hui, le contenu commandé a migré vers les réseaux sociaux, les blogueurs et les chaînes Telegram.

Conséquence : les rédactions perdent l'envie de produire du contenu indépendant, et les spécialistes RP celle de chercher des solutions de fond. Pourquoi bâtir une stratégie si l'on peut simplement acheter un article ? Assel ne s'oppose pas pour autant à la publicité commerciale :

« Je n'ai absolument rien contre la publicité commerciale et les projets d'information payants. Les médias doivent gagner de l'argent, c'est un business normal. La question, c'est la transparence. Si un contenu est payé, le public doit le savoir. »

Pour elle, l'avenir du métier en dépend : sans journalisme indépendant fort, pas de RP professionnelles. Le but des RP n'est pas d'obtenir un article « lissé », mais de construire la confiance, y compris en répondant aux questions qui dérangent. Or la confiance, dit-elle, « ne s'achète pas sur un tarif ».

Comment obtenir une publication sans la payer ?

Comme on l'a appris au Press Club du Kazakhstan :

• trouver une actualité qui intéresse vraiment la rédaction ;

• préparer le contenu et un porte-parole solide dans les deux langues ;

• convaincre le journaliste de l'importance du sujet ;

• construire des relations durables et gagnant-gagnant avec les rédactions.

Quand payer un placement et quand s'en passer ? Nous l'expliquons dans l'article Projets spéciaux vs earned media.

Peut-on transposer les pratiques RP occidentales au Kazakhstan ?

Beaucoup de principes enseignés dans les années 1990 restent valables, mais les standards occidentaux ne se transposent pas mécaniquement. Le meilleur exemple, selon Assel Karaoulova, est la relation entre entreprises et médias.

Dans le modèle occidental classique, l'entreprise crée une actualité de qualité, prépare ses porte-parole et mise sur l'intérêt éditorial, sans aucune garantie que l'article paraîtra, encore moins sous un angle favorable. Au Kazakhstan, une autre pratique s'est installée : de nombreuses rédactions ont fini par voir dans l'information corporate avant tout une source de revenus publicitaires, et même un sujet intéressant pouvait déclencher la question : « Et quel est votre budget de placement ? » Les entreprises étrangères tombaient des nues, le schéma habituel des relations médias ne fonctionnait pas toujours, et il fallait chercher d'autres approches.

Que doit prévoir une entreprise étrangère qui lance ses RP au Kazakhstan ?

Au-delà du travail de long terme avec les rédactions, une entreprise étrangère doit inscrire dans son plan :

• une analyse du marché ;

• une étude des besoins des médias et des autres parties prenantes ;

• des rencontres en personne, pour expliquer et écouter l'autre partie ;

• une connaissance du terrain : mentalité, usages linguistiques, traditions culturelles et humeur du public ;

• une réponse prête à la question du budget de placement.

Le marché repose en grande partie sur les relations personnelles et la confiance : une entreprise qui s'implante en Asie centrale ne peut pas se contenter d'envoyer un courrier officiel ou un communiqué en espérant que la machine se mette en route toute seule. Et avec la polarisation croissante des publics et des phénomènes comme la cancel culture, le contexte local demande une lecture encore plus fine.

« Les standards internationaux sont indispensables, mais un bon consultant doit comprendre le contexte local. »

Quelles questions poser avant de lancer une communication, et quelles compétences faut-il à un spécialiste RP ?

Le choix des outils commence par des questions, pas par du contenu. La génération actuelle, note Assel, a de solides compétences numériques, mais la cadence de production fait parfois oublier à quoi sert le contenu, et savoir manier le SMM et l'IA ne fait pas de quelqu'un un stratège. La pensée stratégique commence par l'analyse et par les bonnes questions :

1. Quel problème observons-nous ?

2. Quel est le lien entre sa résolution et les objectifs business de l'organisation ?

3. Qui sont notre public et nos parties prenantes ?

4. Que voulons-nous leur dire ?

5. Quels sont les risques à court et à long terme ?

6. Pourquoi les gens devraient-ils nous croire ?

7. Qu'est-ce qui peut mal tourner ?

8. Comment saurons-nous que le résultat est atteint ?

Deuxième compétence : une culture large, en économie, en politique, en dynamiques sociales et en psychologie des comportements. Elle permet, selon l'experte, de voir au-delà de la tâche immédiate et d'anticiper la façon dont différents publics recevront les actions de l'entreprise. Troisième compétence : oser poser des questions dérangeantes à la direction. Un bon spécialiste RP n'acquiesce pas, il propose une solution argumentée, même si elle ne coïncide pas avec la vision du CEO.

Comment les RP ont-elles débuté au Kazakhstan, et qu'appelait-on relations publiques ?

Au début des années 1990, les RP n'existaient pratiquement pas comme métier au Kazakhstan : il y avait des services de presse, du journalisme et le système soviétique d'agitation, mais ni formation, ni standards, ni marché de services. Assel a croisé le terme « PR » pour la première fois à l'été 1993, pendant un stage au service de presse du Président du Kazakhstan, alors qu'elle suivait un MBA au KIMEP. Un exemplaire fatigué du livre Public Relations, traduit de l'anglais, circulait parmi les collaborateurs, et elle l'a lu de la première à la dernière page. Ce qui lui a plu : les RP, c'est la gestion de l'opinion publique, pas de la propagande.

En 1994, après le KIMEP, elle a passé un entretien pour un poste de spécialiste en relations publiques chez Burson-Marsteller. L'agence travaillait dans le cadre d'un programme de l'USAID et conseillait le gouvernement du Kazakhstan sur l'accompagnement médiatique de la privatisation de masse. Selon Assel Karaoulova, c'est ce projet qui a réellement lancé le marché des RP dans le pays. On parlerait aujourd'hui d'une grande campagne nationale de communication. À l'époque, l'équipe découvrait les notions de publics cibles, de messages clés et de réputation.

Le symbole de la campagne était un toulpar ailé bleu portant l'inscription « Жекешелендіру », appuyé par des millions d'autocollants, des spots télé et radio, des publications, des conférences de presse et des séminaires pour journalistes. Internet n'existait pas : les communiqués partaient par fax ou par coursier, et la veille médias se faisait à la main, en découpant les articles aux ciseaux et en enregistrant les sujets télévisés sur cassettes VHS. Aujourd'hui, la veille passe par des outils dédiés et les résultats de la communication se mesurent grâce à la veille et l'analyse.

« Pour nous, ce fut une véritable école. Les consultants américains avaient à peu près notre âge, mais une formation et une expérience professionnelles totalement différentes. Ils nous ont appris non seulement les techniques de relations presse, mais aussi la planification, l'organisation des processus et la compréhension des publics. »

Pourquoi payer une conférence de presse quand on peut s'arranger par téléphone ?

Une conférence de presse professionnelle se paie comme un processus de communication organisé, dont la salle et l'invitation des journalistes ne sont qu'une partie. C'est ainsi que l'on expliquait la valeur du service aux clients du Press Club du Kazakhstan, ouvert en août 1994 à la Maison des savants d'Almaty. L'idée d'un club indépendant venait des collègues américains, qui l'avaient déjà mise en pratique dans plusieurs pays. La première conférence de presse a été organisée par l'ambassade des États-Unis pour la venue d'une délégation d'hommes d'affaires américains.

Au début, le club faisait partie du projet de privatisation, puis d'autres clients sont arrivés. Mais beaucoup ne voyaient pas pourquoi payer : il suffisait d'appeler un journaliste que l'on connaissait et de convenir d'un article. Burson-Marsteller a appris à l'équipe qu'une bonne conférence de presse compte des dizaines de composantes : un objectif, des porte-parole et des messages préparés, un communiqué, des réponses aux questions difficiles et un travail avec les journalistes avant et après l'événement. À l'époque, même le dossier de presse, le modérateur professionnel ou la séance de questions-réponses étaient une nouveauté. Le club suivait une règle tacite :

« Le Press Club a deux clients : celui qui organise la conférence de presse et le journaliste. Et le journaliste compte plus pour nous. Parce que les clients vont et viennent, alors qu'avec les journalistes nous travaillons en permanence. »

Le journaliste devait repartir avec une information intéressante, des données fiables et la possibilité de poser ses questions. C'est cela, estime l'experte, qui a permis de gagner la confiance des journalistes comme des clients.

Comment le Press Club du Kazakhstan est-il devenu autonome après le départ de l'USAID ?

En 1996, après deux ans de soutien de l'USAID, le Press Club du Kazakhstan a été enregistré comme organisation non gouvernementale indépendante. Travailler au sein d'un grand projet international est une chose. Chercher soi-même des clients, verser des salaires et expliquer aux donneurs d'ordre ce qu'ils paient en est une autre, d'autant que le marché des services RP au sens habituel n'existait pratiquement pas.

Le principal risque, selon Assel, tenait à la décision même de continuer sans financement de bailleurs. Ce qui rassurait, c'était la vitesse à laquelle le pays changeait : des entreprises internationales arrivaient, des banques privées, de nouvelles sociétés et des médias indépendants apparaissaient, et tous avaient besoin de parler aux journalistes et de bâtir la confiance.

Parmi les projets dont l'équipe était particulièrement fière figure l'accompagnement médiatique de la réforme des retraites, mené avec le ministère du Travail et de la Protection sociale. L'équipe a grandi : de quatre personnes au départ, l'effectif est passé à quinze. Assel Karaoulova a elle-même obtenu une bourse Edmund Muskie et achevé un master en communication et affaires publiques aux États-Unis. Personne alors ne faisait de pronostics à trente ans. On voyait simplement que le travail répondait à un besoin et que les clients revenaient.

Comment est organisée l'infrastructure professionnelle des RP au Kazakhstan ?

L'infrastructure professionnelle des RP kazakhstanaises repose sur un club informel de spécialistes, une association sectorielle, des forums annuels, des concours et un programme national de certification. Tout est parti, selon l'experte, d'un besoin d'échanges entre pairs : au début des années 2000, la communauté était petite mais active, et la formation spécialisée en RP quasi inexistante. Dans les entreprises internationales, les premiers spécialistes RP étaient souvent des traducteurs et des assistants maîtrisant les langues.

C'est ainsi qu'est né le club « PR-shy », une association informelle de personnes physiques, sans statuts ni rapports, dont le nom marie l'anglais PR et le suffixe kazakh « -shy ». Presque au même moment a été créée l'association des relations publiques NASO RK, qui a réuni les principales agences du secteur. Des questions s'accumulaient qu'aucune petite structure ne pouvait régler seule : comment développer le marché, lutter contre le journalisme payé, expliquer la valeur des RP aux entreprises et former la relève. De là est venue l'idée d'un PR-Forum annuel. Le premier forum était confidentiel. C'est aujourd'hui le plus grand événement du secteur, qui réunit les acteurs du marché à Almaty et à Astana.

Le forum a été suivi du concours de projets RP « Aq Mergen », du concours étudiant « Percée lilas », d'un concours de médias corporate, de programmes éducatifs avec des universités et d'un programme national de certification des spécialistes RP à trois niveaux, lancé cette année par NASO RK et déjà validé par trois promotions. La motivation, selon Assel, est pragmatique : impossible de bâtir un business professionnel solide dans un secteur faible et sous-développé.

Quel conseil Assel Karaoulova donnerait-elle à ses débuts ?

À la question de ce qu'elle dirait à celle qu'elle était dans les années 1990, Assel répond en une phrase : « N'aie pas peur, tout va marcher, continue d'apprendre et ne sois pas si sérieuse ». À l'époque, personne n'imaginait ce que tout cela deviendrait : on faisait un métier passionnant, on apprenait sur le tas et on se réjouissait des premiers succès. Avec le recul, elle estime qu'elle aurait pu parfois être plus audacieuse, parfois moins faire confiance, et parfois ne pas laisser passer des opportunités.

Elle ne regrette pas son choix : ce métier lui a permis de rencontrer des personnes remarquables, de participer à des projets passionnants et d'apprendre sans cesse. En trente ans, les technologies, les médias, le business et la société ont changé, mais la communication reste aussi intéressante, désormais à un autre niveau, par exemple lors de l'introduction en bourse d'entreprises.

Questions fréquentes

À quel moment un spécialiste RP doit-il être associé aux décisions de l'entreprise ?

Au stade de la discussion, pas après : il aide alors à évaluer la réaction du public, les conséquences pour la réputation et les risques possibles. Si on l'invite à communiquer sur ce qui est déjà décidé, il reste un exécutant.

Que faire si la direction demande « plus de publications » ou « plus de notoriété » ?

Commencer par clarifier l'enjeu business derrière la demande : pourquoi l'entreprise a besoin de notoriété, quel problème il faut régler et comment il s'articule avec les objectifs de l'entreprise. Le choix des outils vient ensuite.

Faut-il payer pour être publié au Kazakhstan ?

Pas pour tout, mais il faut être prêt à la question du budget de placement : de nombreuses rédactions voient dans l'information corporate une source de revenus publicitaires. Le socle du travail reste une actualité forte, un porte-parole préparé, des rencontres en personne et des relations durables avec les rédactions.

Existe-t-il une certification des spécialistes RP au Kazakhstan ?

Oui, NASO RK a lancé un programme national de certification des spécialistes RP à trois niveaux, que trois promotions ont déjà validé.

Conclusion

En trente ans, presque tout a changé dans les RP au Kazakhstan, sauf deux choses. La première : la confiance ne s'achète pas et ne s'obtient pas avec un seul article. Elle se construit par des actions cohérentes et par la volonté de répondre aux questions qui dérangent. La seconde : le résultat dépend du moment où la communication entre dans la décision. Avant, on peut évaluer la réaction et les risques. Après, il ne reste qu'à raconter.

Vous préparez un projet de RP au Kazakhstan ? Parlons-en. Écrivez-nous.

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Traduit à l'aide d'un traducteur d'IA